也許你沒聽說過“早晨設計”，但你一定看過《畫皮》和《夜宴》的海報。魏來，“早晨設計”的創始人，看他的簡歷會有種近似傳奇的感覺：玩過樂隊，做過酒吧歌手，賣過鞋……這樣一個具有極其豐富經歷的人最終選擇了一個先鋒行業，并且帶領著團隊躋身國內一線設計公司行列。

　　魏來算是設計領域里的明白人，同時也是經營領域里的明白人。上周四，魏來在中央美院做了名為《設計密碼》的講座，分享了他在設計這座“情報建筑”里打拼這些年來的經驗和收獲。

　　密鑰1：首先你要讓消費者知道包裝里是什么，第二要讓商品傳達出“你選我吧”的信息。

　　解讀：“日本有很多販賣機，里面飲料的包裝都特別漂亮，我經常帶設計師去看，我覺得這對我們是一個很好的學習方式。我們不認識日文，只能通過看包裝辨別飲料。有一次，一位設計師想買一瓶橙子味的飲料，結果喝了一口才發現是姜味的。這就是那個包裝設計師犯的錯誤。”魏來指著一個黃色飲料包裝圖說，“很顯然這是香蕉汁，誰都能看出來。它的設計很簡潔，沒有過多的顏色，卻能清楚告訴我們里面是什么。而且這個包裝很可愛，看后會想嘗一口，這就是設計的魅力。”

　　密鑰2：設計是有目的的創作，搞清楚目的是什么，是設計入手的第一步。

　　解讀：“1970年國際工業設計協會為工業設計下了一個完整定義，我覺得特別準確：工業設計是一種根據產業狀況以決定制作物品之適應特質的創造活動。”魏來說，“設計師的工作就是利用自己的專業知識和學習能力，幫助雇主實現他們的目的。也就是說，設計師是大眾審美的研究者。大部分時候，設計師是在沒有目的的情況下就著手工作了。或者他自認為的目的，其實與客戶和市場的目的并不一致。通常我們動筆是在合同簽訂很久以后的事，而在動筆前我們需要反復討論，討論設計的目的是什么，要解決什么問題，到底有幾條思路，定下來再動筆。”

　　密鑰3：設計是有層次的工作，首先要滿足客戶的生理需求，然后滿足客戶的審美需求，之后滿足客戶掩飾利潤的需求，最后要滿足創造品牌的需求。

　　解讀：我們都有這樣的經歷，一件普通的T恤在萬通這樣的批發市場里的零售價也就30到50塊錢，如果圖案得到很多人的喜歡，產品就會暢銷。而這樣的產品放到百貨商場里，就要賣到100到150元錢。而如果這件T恤衫上印的是NIKE的標志，那么這件商品的價格就要在200到300元了。

　　密鑰4：設計師改變不了客戶的價值觀，也沒有必要去改變。

　　解讀：許多設計師經常抱怨客戶“很難伺候”，魏來認為設計師應該擺正心態，“設計的每個價值層次，都屬于不同的社會平臺。客戶的需求、對設計的理解、能夠支付的費用，都制約于這個社會平臺。”魏來認為設計工作是一門經驗科學，“設計師只有服務高端的工作平臺，才有機會遇到有見地、有財力、有設計需求的客戶。設計師也只有在這樣的工作機會里，才能更好地成長。”

　　密鑰5：越高端的設計，越要聘請專業調查公司或機構去研究設計需求。

　　解讀：“設計發展到今天，我們會發現參與者已經不僅僅是設計師本人了，”魏來說，“比如摩托羅拉有款叫‘銘’的手機，當年那款手機賣得非常好，有一次我和他們團隊的帶領者邱豐順聊起這款手機，他告訴我說，好的、暢銷的設計不是設計師設計出來的，而是大量調查人員調查出來的。調查人員告訴我們大量的設計需求，然后我們再幫他們實現。”

　　密鑰6：設計師必須要對市場法則有一定了解。

　　解讀：這是魏來的親身經歷，“曾經有人請我們做礦泉水瓶子的設計，當時的要求就是把瓶子做得與眾不同。在研究了礦泉水瓶子的市場后，我們決定把瓶子做成方的。后來才知道，做成方瓶子需要增加1毛錢的成本，批發商告訴我們，批發價固定就是5毛錢，6毛就沒人買。”

　　密鑰7：設計師不應在腦子里去想創意，而是要在競爭對手的資料里、在市場法則里、在前人經驗里尋找。

　　解讀：“有個雜志叫《吉他愛好者》，雜志火了以后，許多同類雜志都在效仿，創意都是吉他大師抱著吉他演奏。后來雜志社給設計師提出要求：首先要增加銷量，另外要展示雜志的新風格，吸引年輕人，讓雜志更具時尚感。這位設計師就對吉他讀者進行了調查，他發現在這些愛好者眼里，如果封面上沒有吉他，就會失去許多魅力，而演奏者更是他們心中的英雄。以往封面的缺點就是照片缺乏視覺沖擊力。于是設計師用雜志的名稱將吉他和吉他手分開，上面是有細節的吉他，下面是很偶像化的吉他手照片。”