當國內(nèi)的整個乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機，一直飽受負面消息與輿論壓力至今的蒙牛開始行動了，這是蒙牛成立13年來的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國100余萬個銷售網(wǎng)點逐步更新，開始品牌重塑的工作。即使人們認為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來蒙牛可謂麻煩纏身，黃曲霉素超標、過期奶等事件對蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出了較強的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績報告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他

當國內(nèi)的整個乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機，一直飽受負面消息與輿論壓力至今的蒙牛開始行動了，這是蒙牛成立13年來的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國100余萬個銷售網(wǎng)點逐步更新，開始品牌重塑的工作。即使人們認為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來蒙牛可謂麻煩纏身，黃曲霉素超標、過期奶等事件對蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出了較強的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績報告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他的負面報道影響，蒙牛市場銷量一度下滑近30%。

“只為點滴幸福”的新Slogan依稀讓我們看到了蒙牛將目光從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費者的改變，這在蒙牛總裁孫伊萍所規(guī)劃的新理念中描繪得更加清晰：“我們要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，用每一個蒙牛人點滴的努力去踐行我們的責任，讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點滴幸福陪伴著每一個家庭。”

在蒙牛發(fā)布的全新品牌TVC和一支類似紀錄短片的視頻中，對于“點滴幸福”概念的闡述幾乎占據(jù)了整個篇幅。將這樣的細膩情感與蒙牛聯(lián)系在一起，除了表達自己的態(tài)度與誠意之外，蒙牛也希望與消費者建立更加緊密的關系——讓有幸福的地方就有蒙牛。

幸福是什么？

或許這樣的表述略顯牽強，但每一個人都應該能夠理解蒙牛急切的心情。在官網(wǎng)上，蒙牛用六套文案再一次解釋了何謂幸福——據(jù)了解，其中一套將成為品牌重塑期間的主要平面作品出街之外，其余5套作品或許也會成為后續(xù)的推廣內(nèi)容。

從傳播角度上來說，蒙牛的品牌重塑似乎更像是一次品牌理念變革與危機公關的雙重行為。對于蒙牛而言，理念上的轉(zhuǎn)變除了感染消費者的目的之外，更大的意義是對自身的激勵——換句話來講，產(chǎn)品層面上的提升應該會為蒙牛的品牌重塑提供巨大的助力；對于消費者而言，“幸福”的概念是否能夠打動人心似乎是個值得思考的問題，而品牌重塑的行為能否讓對蒙牛持懷疑態(tài)度的消費者改變想法則將是更加艱巨的考驗。

但對于急于重塑品牌的蒙牛來說才只是走出萬里長征第一步。

麥肯中國發(fā)布對蒙牛全新廣告語“l(fā)ittle happiness matters”的解讀："little happiness”傳達的是細微、微小的幸福，而"matters”則是至關重要。"little”所代表的微小，正是我們希望大家關注的重點：蒙牛將比以往更專注"每一滴奶"，從細微做起，從點滴做起，負責任地為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。