品牌命名，廣告語及賣點話語，商標設(shè)計，包裝設(shè)計都是輔助產(chǎn)品達到售賣與形成品牌資產(chǎn)的手段。

您好！

 “我的這幾款產(chǎn)品要打造成熱銷品牌，

品牌策劃和包裝設(shè)計該怎么做?

上一章我們講品牌包裝有三個動作：戰(zhàn)略策劃部分，創(chuàng)意設(shè)計部分及執(zhí)行落地部分，并且針對于這三個動作，提出了統(tǒng)一整體性的設(shè)計標準。

在實際的操作過程中，我們該如何細化這些動作，并且根據(jù)整體性的設(shè)計標準去執(zhí)行呢？

對于企業(yè)主來講，包裝設(shè)計是表像，背后需要的是實際能夠上市售賣并且形成品牌資產(chǎn)的實物產(chǎn)品。品牌命名，廣告語及賣點話語，商標設(shè)計，包裝設(shè)計都是輔助產(chǎn)品達到售賣與形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn)的手段。

         

商品與消費者之間產(chǎn)生交集，才有可能形成購買。

回到顧客的購買使用場景，我們分析一下消費者的角色行為變化:

購買使用場景主要分為：購買前、購買中、使用中、使用后的四個環(huán)節(jié)。

對應(yīng)的消費者狀態(tài)分別是：目標受眾、購買者、使用者、傳播者

圍繞著消費者購買流程的四個角色變化，品牌包裝設(shè)計在這些環(huán)節(jié)中起到什么作用，并輸出策劃設(shè)計方案幫助企業(yè)達到賣貨與建立品牌資產(chǎn)的目的。

在品牌包裝設(shè)計環(huán)節(jié)，我們主要有這兩點設(shè)計原則：

一.獲得貨架成列展示優(yōu)勢

不管是互聯(lián)網(wǎng)貨架，還是傳統(tǒng)的貨架，都需要讓顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并拿起了解產(chǎn)品——引起目標受眾的注意力

二.清晰傳達產(chǎn)品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶

從聽覺，視覺，味覺，嗅覺，觸覺多方位統(tǒng)一去形成品牌記憶,建立品牌資產(chǎn)——讓目標受眾轉(zhuǎn)變成購買者，使用者，傳播者。

●如何獲得貨架展示優(yōu)勢？——吸引受眾注意到我們

排除干擾：排除周邊環(huán)境的干擾，包括但不限于物理，互聯(lián)網(wǎng)貨架。

給出刺激：區(qū)分于周邊競品及環(huán)境帶給消費者的視覺感受，獲取消費者的目光，提高消費者的拿起（點擊）的概率。

針對于不同的貨架環(huán)境以及周邊的競品情況，通過獨特的包裝視覺感官，展示位位置，大小，獨特標簽貼去獲取展示優(yōu)勢。此視覺感觀包括了堆頭成列設(shè)計，包裝外觀結(jié)構(gòu)以及平面視覺等多部分組成。具體的創(chuàng)意方法，在后續(xù)章節(jié)會陸續(xù)講解。

●如何清晰傳達產(chǎn)品賣的是什么，促成購買并形成品牌記憶？

在傳達產(chǎn)品賣什么的時候，通常離不開一個詞——品類

絕大部分產(chǎn)品都有品類歸屬，消費者購買也有明確的品類目的。除了壟斷性的大品牌，大部分消費者的購買邏輯是先品類再品牌。

每一個品牌追求的終極目標：品牌成為品類的代名詞

○那什么樣的品牌名是一個好的品牌名？（消費者的聽覺與視覺部分）

可以參照以下的幾個標準。

一：行業(yè)屬性的表達

——聽到名字大概能知道是做什么（品類），減少消費者的理解成本。

二：品牌名的可視化

——聽到就是看到，名字能夠讓人聯(lián)想到視覺符號，減少記憶成本。

三：品牌名易傳播性

——引起消費者的好奇并方便消費者之間探討，轉(zhuǎn)述。增加消費者的關(guān)注度，減少消費者之間的轉(zhuǎn)述傳播成本。

○圖形商標到底有沒有必要設(shè)計？（消費者的視覺部分）

圖形商標最基本的目的是為了區(qū)別不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在除了區(qū)分之外，還起到了幫助消費者理解品牌，關(guān)聯(lián)品牌，記憶品牌，傳播品牌。

不能幫助消費者理解品牌，又不能幫助傳播品牌的商標都是設(shè)計師的臆想

一：圖形商標輔助消費者理解品牌

每一個品牌都有其獨特的調(diào)性與韻味。圖形商標其中目的之一是輔助消費者去理解品牌。詮釋品牌的調(diào)性，獲取目標族群的身份認同。

二：圖形商標與品牌名強關(guān)聯(lián)

圖形商標就是品牌名的可視覺化的代表，聽到品牌名想到圖形，看到圖形立馬聯(lián)想到品牌。建立強關(guān)聯(lián)關(guān)系，不給消費者增加額外的記憶成本。

天貓的商標相比蘇寧的商標更容易理解與記憶傳播的。

若圖形商標既不能做到幫助傳播品牌又不能幫助消費者去理解品牌，那么寧愿使用字體商標，不給品牌增加額外的推廣成本，分散消費者的注意力。

○好的廣告語與賣點文案需具備什么樣的要素?（消費者的聽覺與視覺部分）

一：專屬性，具有品牌及品牌優(yōu)勢的通俗話語

歡聚一糖，金寶象。是烘焙糖領(lǐng)導(dǎo)品牌金寶象的廣告語。烘焙糖的使用場景是家庭歡聚一堂做甜品的時候，借用通俗話語歡聚一堂進入消費者心理，與消費者之間建立情感聯(lián)系，并引入品牌與產(chǎn)品特性。

二：給出購買理由并對消費者起到指令選擇的作用

怕上火，喝王老吉這一廣告語是對消費者指令的經(jīng)典案例。大部分消費者在做選擇的時候，是沒有明確目標的，帶有指令性的廣告語，有利于讓消費者形成心理暗示，促進成交。

三：有所依據(jù)，不做假太空，要有力量，不寫無痛無癢的行業(yè)詞。要有溫度，引起消費者的共鳴

目前主流的賣點文案策略有兩種：

一種是產(chǎn)品性能思維為主，圍繞產(chǎn)品的特性，把產(chǎn)品的優(yōu)勢傳達給消費者。在產(chǎn)品思維導(dǎo)向的文案中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是行業(yè)泛詞太多，難以打動消費者。在給出購買理由之后，一定需要給出證明，清晰的羅列證據(jù)鏈，打動消費者。主要的代表有洽洽

一種是顧客情感思維為主，圍繞族群的情感共性，把產(chǎn)品作為載體，找到載體與族群情感的契合點，通過文案與消費者產(chǎn)生共鳴，達到銷售的目的。主要代表有江小白，單身糧。

二者沒有明確的界限，到一定階段一定是互相共融，合力增長的過程。包裝的目的是幫助企業(yè)與消費者建立第一次購買的問題，最終的復(fù)購是由理性的產(chǎn)品力與感性的情感力形成的品牌力來完成的。

品牌是企業(yè)給消費者承諾的兌現(xiàn)與負責

在消費者的后兩個角色當中，是品牌給消費者承諾的兌現(xiàn)與負責。前期所有的品牌包裝設(shè)計工作都是在給予消費者期望值，當處于使用者的這個階段就是消費者驗證期望值的過程，當體驗值遠遠低于期望值，客戶的滿意度就會極差，在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ叩倪^程中，就會極大的破壞品牌的形象。反之則會提升品牌力以及形成良好的品牌傳播

對于企業(yè)來講，產(chǎn)品力是企業(yè)最基本的要素。包裝再好的泡面，味道不好，也絕對活不過三個月。

廣告宣傳加速劣質(zhì)產(chǎn)品的死亡

除了產(chǎn)品力之外，品牌包裝設(shè)計公司，需要解決的是通過包裝設(shè)計提升產(chǎn)品的使用體驗。

塑造好傳播的話語，用以消費者之間的轉(zhuǎn)述與傳播。

回到使用者的角色，消費者與包裝接觸會有幾個第一印象

而這幾個印象就決定你的產(chǎn)品能否在貨架上長期的生存并被記憶與傳播的關(guān)鍵。

●產(chǎn)品包裝的外觀造型以及平面視覺體驗是第一“第一印象”

要讓消費者拿到產(chǎn)品感覺物超所值——這包裝造型與設(shè)計好看，我喜歡

（可能是在物理貨架，也可能是互聯(lián)網(wǎng)貨架；互聯(lián)網(wǎng)貨架多的一重體驗就是詳情頁效果圖與實物之間的差異。差異正負值，也會造成使用者滿意度的好壞的不同，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于產(chǎn)品詳情頁效果圖與實物做很好的匹配，包裝實際的生產(chǎn)工藝把控也顯得尤為重要。）

●產(chǎn)品包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)打開方式、方便性、有趣味性體驗是第二“第一印象”——這包裝打開方式有意思，有趣味

●產(chǎn)品本身體驗是第三“第一印象”——臥草，這產(chǎn)品口味真不錯

●產(chǎn)品材料是否環(huán)保以及資源可重復(fù)利用為第四“第一印象”——用完不污染環(huán)境，又為地球做貢獻了

前三點主要是消費者體驗，最后一點是社會體驗。

消費者體驗增加復(fù)購率以及品牌傳播，而社會體驗?zāi)軌驘o限放大復(fù)購率以及品牌形象的傳播。

逐步設(shè)計使用者的體驗旅程，讓其有一種臥草的感覺最終達到高滿意度的消費者體驗。

讓使用者有一種臥草的感覺

最終達到高滿意度的體驗

品牌策劃，品牌命名，廣告語及賣點話語，商標設(shè)計，包裝設(shè)計都是一件事件。

都是幫助企業(yè)賣貨，傳播并形成品牌記憶建立品牌資產(chǎn)，在整個的環(huán)節(jié)當中，無時不刻的在減少消費者理解，記憶，傳播的成本，方便傳播者之間的傳播。

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END

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上一期的內(nèi)容

       ——品牌包裝的統(tǒng)一性思維

下一期的內(nèi)容

       ——包裝設(shè)計的創(chuàng)意執(zhí)行術(shù)