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編者按：從iPhone到無印良品，設計的地位一直在拔高，鼓掌歡呼之余，跳出圈外，看看歷經多次創業的設計師@TOKEN胡依林 ，對此有哪些不一樣的解讀 >>>

做設計多年，創過幾次業，總想靠著手上的技藝真正做成一件事。然而，看過太多曇花一現的優秀“設計”產品，在市場上掙扎、覆滅，作為一名設計師的無力感卻越發深重。

十幾年時光，設計沉淀下來的東西其實很簡單。

什么是設計？設計要解決什么？

首先明確一個概念：廣義的設計和狹義的設計。狹義的設計是指：不牽扯商業模式和戰略層的表象層設計：icon，交互模型，甚至 logo，poster，相信大多數的設計師所面臨的困境都在這里，設計做的再好也無法影響整體的策略。

與此相對應地，廣義的創新設計是指：從體驗和用戶出發，挖掘需求點，同時帶有優質友好的表現層。這也是為什么越來越多的設計師轉到做 PM，甚至創業，是因為擁有來自表象層的豐富經驗后可以開始洞察底層的 insight。其實本質來說狹義設計其實是錦上添花，而不是雪中送炭。

創新設計則反之，一個好的狹義設計可以讓一個公司，一個產品更上一層樓。但是一個抓住痛點的創新設計可以創造一家新的公司，甚至一個新的商業模式。

第一個做電子手環的 Jawbone 是創新設計 （記不太清楚是他家還是 Fitbit )。

后面滿世界的同質化功能的就是開始拼外觀，功能了。。。

Misfit Shine 憑借獨特的體驗和設計，硬是殺出一條血路來。

狹義設計可以促進銷量或用戶量，但是解決不了本質上商業模式，倫理，社會，經濟的問題。比如說：在虛擬用戶體驗行業比如 App。TOP 3 可以通過優化設計：痛點體驗，深層用戶需求，設計語言規劃，增值服務等來爭奪用戶，因為在 TOP LEVEL 上大家已經同質化了，一個差異化的好設計可以讓 NO.3 變成 NO.1。

而創新設計有時候一個功能的抖機靈設計就能彎道超車，比如足記，臉萌。這也是為什么最近幾年用戶體驗開始變得越來越火，找到一個 insight 就可以破局。因為拼的不只是體驗層，而是表現層。但是后續由于商業模式的欠缺，再好的視覺表現最終可能都變成了過眼云煙。

臉萌：

足記：

如果換一個領域來看，比如銀行領域：

招商銀行的體驗和設計已經算是國內銀行中做的很好的的了。但是由于整個布局，商業邏輯等等的制約，跟國有大行完全沒辦法比。而農行，最近由于公司需要去辦了一張卡，結果是我不想再去那個地方一趟了，而且農行的網銀也停留在上個世紀。

但是你能夠通過設計讓招行的儲戶量超越農行么？

當你服務于一個既有品牌或行業時做出了自我感覺良好的設計，但是要改變整個公司的商業策略和目標，就未免想太多，因為牽扯到更多的是商業邏輯和價值，出點子誰都會，但是背后隱藏的危機和風險就很難被設計師洞察到了。

誰聽說過因為一個很酷炫的效果成就或拯救了一家公司？品牌的價值是由品牌本身的戰略和產品決定的，而不是單獨的表象層設計。

Facebook 如此牛掰，Paper 的設計如此酷炫，最終到頭來還是沒能翻轉頹勢。

有很多的品牌想要通過表現層來重整旗鼓，比如 GAP？李寧？

在商業領域已經獲得了足夠的成功，主動的希望有所突破，但寄希望于品牌設計的時候未免有些想太多，反而丟失了原有用戶。GAP 的 Branding Change 讓所有用戶吐槽，李寧更換 Branding 流失了大量的用戶。是因為如果你只是修改了表現層，而沒有從產品結構和商業模式上做出根本的改變，基本上是無事與補的。

很多人會說：還是很多公司通過設計改變了品牌的形象啊，體驗啊，做的更好啊。但是歷史是勝利者書寫的，所有你看到的成功案例只是萬分之一，有無數的案例死在了沙灘上。

更多的時候事情的成功是由商業戰略決定的，這是橫跨商業，金融，社會，甚至氣候的整體規劃的海量工程。 這也是為什么很多公司愿意每年付數千萬甚至上億美金給埃森哲，麥肯錫這樣的戰略顧問了。

設計不代表一切，設計只是整個商業社會的組成部分。設計能夠帶來更多的附加值，在行業同質化嚴重更需要軟實力的行業（比如手機，電子產品，App 等）設計能夠發揮更大的作用。

每個設計師都會經過臨摹，習得，理解，思考，創造的過程。如果想從狹義的設計到創新設計轉變，更多的除了關注設計本身之外，需要吸收來自商業，環境，金融等多方面的知識。

對于做設計，認清自己的定位，Do Your Best，Let it go！