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本案是對主打產品的重新定位和升級，單品策略一般是在品類里比較有代表性的產品，能夠體現品牌形象，一般情況銷售貢獻率較高。獅子糕是一種地方特色小吃，作為一種代表性品

產品不是獨立存在，為了策劃而策劃

要先解決商業問題，明確戰略意圖

產品是企業存在的理由，也是企業成功的根本。產品有從成長到衰退的生命周期，也有多種產品線、產品項目的不同組合方式，達到合理的配合關系，奠定企業在競爭環境中長久發展的基礎。世界上很多企業經營的產品往往種類繁多，有些甚至超過幾萬種，幾十萬種；但也有依靠單一產品戰略取勝的案例。在發展過程中，“明星產品”必不可少，這個產品具有特定的意義，最能夠代表品牌的某方面特質，是帶動企業的引擎或市場布局的重要方式。打造明星產品對企業有重大戰略意義。

 

了解產品基本特性

建水獅子糕是云南省建水縣的傳統名食。相傳是清代后期，由建水縣“榮香齋”糕點鋪一吳姓所創制，因糕狀似雄獅頸毛而得名。獅子糕的主要原料為上等糯米、米制飴糖和少量蔗糖。制作時，先將糯米用清水浸泡10－15天，然后將糯米蒸熟，合團壓片，切條，涼干，再放入菜油鍋里炸至炮酥，冷卻后，用80％的米糖和20％的蔗糖包裹，壓扁，切塊，即為成品。這種糕點，酥脆甜香，美味可口。

獅子糕的“明星相”評估

這款產品品牌方希望能夠重點打造，但需要衡量它是否具有明星產品的特征和長久發展的可能，明確產品定位后，才知道要如何賦予產品價值，賦予到什么程度，同時產品到底需要什么，消費者需要什么。

 

【地位評估】本品在地方文化中占據重要的地位，是當地最具代表性的特色小吃之一，具有悠久的食用歷史。

【口碑評估】家鄉人對產品的熟悉程度是很高的，并且帶著對家鄉美食的熱愛有一定的美譽度。

【文化評估】地方小吃本身大多承載了當地文化，尤其在地大物博的華夏版圖，文化屬性是歷史賦予的，也是人們創造的。

【信任評估】地方小吃的信任度，是自然建立的，無需后天創造。

【傳播評估】當下消費中人們對地方美食的追隨，還有中國特有的人員流動性，塑造了特色產品傳播的很大可能性。

 

綜合來看，獅子糕作為地方特色小吃，可以作為單品突破的策略，打造具備地方特色的文化類明星產品，塑造方向為挖掘文化高度帶來的精神滿足，將文化價值融入到產品當中，用文化元素符號化至產品形象中，讓文化嫁接產品，讓文化聽得到，看得到。

明確單品突破策略后，尋找市場機會

為旅游市場而布局的伴手禮代表

作為主打的明星產品，需要選擇足夠的“賽道”來給予它發展的長度和寬度。除了存量客群，希望能夠帶動流動人群，以及重復購買的理由，并且作為“情感賬戶”來消費，而非必需品的購買理由。

 

地方特色先了解地方文化

一座“活”著的千年古城！

建水縣，云南省紅河哈尼族彝族自治州下轄的縣，“邊地儒城”,這是世人給建水縣的雅稱。建水縣歷史上一度成為滇南政治、經濟、文化、軍事中心和交通樞紐。由于受中原文化影響較深,形成了漢文化和邊疆少數民族文化相交融的多元文化。這個文化底蘊頗深的古城,在1994年經國務院批準為第三批國家歷史文化名城。建水古城歷經12個世紀,至今仍保存有50多座古建筑,被譽為“古建筑博物館”和“民居博物館”。

旅游大產業，美食小體驗

華僑城攜手世博旅游共發力，建水旅游迎來新的發展和突破！未來可期，我們需借勢而上，挖掘建水旅游市場的先機和空白點！

隨著建水文化名城和旅游城市的戰略定位提出，就注定這個城市需要有一個屬于自己的伴手禮，這個就是市場的機會！

一座城市，一個禮物

現有的獅子糕產品市場比較混亂，沒有標桿性的品牌，團隊拿到實物的第一直觀感受是，內包裝很油手。

更別說體驗感和美感，甚至文化感受。會覺得不像能夠代表一個城市的形象。

助力建水旅游發展，豐富旅游業態。我們要致力于打造“屬于建水自己的旅游伴手禮”！

迎合新消費升級，鎖定旅游伴手禮

系統的規劃好產品品牌

產品的名字、logo和包裝，是第一傳播渠道，帶給消費者最直觀的印象。讓產品能說話，是最理想的營銷。

說給誰聽？

建水旅游市場處在發展期，現在小規模探尋地方文化，或周邊游的居多，趨勢呈現為更加年輕化和多元化。他們為了古城的韻味而來，希望感受歷史的光陰，體會到無法替代的韻味。當下旅游消費越來越旺盛，說走就走的旅行已經不只停留在腦海，中國古韻的魅力開始顯現。帶著新消費時代下的新消費人群，也對現在的旅游消費產品提出了新的要求，有了新的口味。

我們決定用品質+體驗+精致走進他們的內心，滿足消費者更高的要求。

品牌定位：正宗品質的建水文化伴手禮品牌

正宗品質的建水旅游伴手禮品牌圍繞建水旅游特產進行品牌打造，其不僅能通過定位來開發產品、制定品牌和包裝形象；同時還能倡導伴手禮的旅游文化來滿足游客對品質、正宗的追求，也滿足送禮的品味和價值體現。

品牌核心價值：匠心品質 · 傳承正宗

【一座城市，一種文化】建水獅子糕有百余年歷史，我們以工匠情懷，懷揣著敬畏之心還原獅子糕最正宗的品質味道！我們傳承的不僅是獅子糕本初味道，還有建水千年的古城文化。匠心至深，品質至臻！

【一份禮物，一許美好】對于獅子糕伴手禮，游客買的不僅是特產，而是這個城市正宗的味道和文化。傳統的更是需要正宗的，我們在保障獅子糕傳統手藝同時進行品牌創新，以正宗的、精致的理念打造品質、品味的伴手禮品牌。正宗品質，美好相伴！

【百年獅子糕，匠心建禮記】獅子糕起源于清朝末期，有一百多年的歷史，每家的產品因材料和工藝但不同，口味上存在一定差異，但建禮記的獅子糕卻能深入人心，成為當地獨一無二的美味。建禮記的前身是上個世紀90年代建水古城街頭的一間制作獅子糕的工坊，由品牌創始人的父輩所開設。在市場經濟剛開始的年代，小店的獅子糕是建水當地人零食與主食兼具的好物；如今的建禮記，經過2代人傳承和改良，不僅保留了祖輩傳統的古法制作，還創建了屬于建水的獅子糕文化。從一粒糯米到一塊糕點，每一道工序都有獨屬于建禮記的工藝和匠心，以保障每一塊獅子糕均勻飽滿、緊致有序、香甜酥脆、口感綿密。

隨著時代的發展，建水的知名度不斷提升，獅子糕的商品屬性也由最開始的“充饑解餓”轉變為游客的首選伴手禮，而建禮記也當之無愧的成為當地代表匠心品質、傳承正宗的獅子糕知名品牌。未來建禮記堅信成為一個重溫過往年代的質樸與溫暖，傳承百年手藝，承載建水歷史和文化的伴手禮品牌。

讓文化能夠被感受到

讓產品會說話

產品命名能夠綜合體現品牌的理念和定位，又能朗朗上口簡單易記，同時體現文化屬性，帶給顧客歷史文化和傳承感，那是理想不過了。我們要朝這些目標而努力探尋。

產品名稱帶著使命

建——

是我們最想占據的漢字，也是最該賦予這款產品的名片。正如它是建水區域的代表物之一，如不能貫以“建水”二字，似乎總覺得缺少了些許的歸屬感。它像“身份”的彰顯，也是宛如自豪的喊出了家鄉的名字。我們屬于這里，源自這片土地，創造自建水人勤勞的雙手，帶著記憶中的味道，更渴望與更多未曾謀面的新朋友介紹我們這個地方。建字，首當其沖并理所應當的成為名字的首字，帶著品牌和文化的使命。

禮——

一個“禮”字，承載了禮儀之邦悠久的歷史文化。「不學禮，無以立」，中國人講究禮節禮儀，用滿懷心意的物品來傳遞情誼，表達心意。建禮，意為“建水有禮”，“建”面有禮。建水以誠意歡迎五湖來客，用禮儀接待貴賓。一口小吃，表達了最淳樸的鄉間之情。禮字，因對祖先的敬畏和文明沿襲，成為表明屬性的上佳表達。

記——

文化和歷史，是珍貴的人類文明見證，還有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城，居住和來到這里的人，帶著對它的仰望，試圖與這位長者對話。我們想用“記”字來致敬這座城市的歷史，它是老字號常用到的店鋪命名方法，它象征一種傳承和老店。記字，承載了城市的歷史和地方小吃的味蕾傳承，是品牌調性的形象表現。

第一印象就是最好的符號元素

朝陽樓，始建于明朝洪武年間，據說比天安門還早28年，是建水古城的地標，也是祖國邊陲老重象征，站在樓上可俯瞰古城眾生相。打開這座寧靜質樸，歷史感濃郁古鎮的正確方式，打卡第一站必須是朝陽樓，這是讓人感受時光倒流的地方。它應該成為建禮記最具代表性的符號要素。上揚的塔角，似乎歷史在對你說“建水歡迎你，建水有禮了”。

以塔型的穩重結構構建標志總體結構，用多種傳統設計元素組合具有年代感的標志風格

中國傳統文化小吃以漢字為標志視覺主體，字體風格穩重具有歷史感，字體筆畫提取自地標建筑的設計線條。拼音字母提升標志的現代感，并且用拱形輪廓表現中國傳統徽章型設計方式。再組合以產品品牌定位和時間標志，整體結構與塔型外型相似，以圓頂拉升空間感，以方正夯實地基。無論在信息傳達，還是符號語言上，都盡可能的表現出了品牌的語言和調性，傳達產品的定位。

選用中國紅希望能夠代表“根正苗紅”的中國傳統美食，輔助品質金色表達我們要做高品質的地方小吃，無論在制作工藝、選材還是產品包裝，都能提升產品品質。

讓品質與文化的價值想匹配，也讓禮文化能表達出厚重的情誼。

不容忽視的“商標注冊”

商標注冊常常被營銷人員和品牌方“非專業性”的忽視，但新品上市的關鍵要素之一，其實是法律保護的問題，即商標注冊是產品流通上市的合理合法操作，也是對自身的一種保護。隨著商家意識提升和知識產權的宣傳，商標注冊變得越來越難，簡單易記朗朗上口的名稱往往已被注冊。在策劃前提前做準備是十分有必要的工作，本案名稱和圖形，經過重重“闖關”順利拿下商標注冊，這也是全案營銷策劃該到的是——為客戶提供解決方案，不是僅僅停留在建議。

國潮來襲，文化傳承。

讓產品會說話！

作為一款傳統美食，我們努力挖掘傳統文化的魅力，用現代的審美演繹，讓更多人喜歡它。

國潮插畫設計是近期廣受喜愛的表現形式，伴手禮是一種傳統文化的傳播途徑，國潮再適合不過。插畫師將建水標志性建筑，栩栩如生的勾勒上色，它是產地標識也是傳播利器，人們往往對繪畫的接受度更高，更便于閱讀。當然還有中國傳統藝術之一——書法，書法字比普通的字庫字體更有表現力、感染力。我們希望將傳統文化與當下潮流相融合，打造出符合當下年輕人審美的潮流包裝。

配色方案

我們認為紅色是可以代表傳統的顏色，寓意吉祥，福氣，對于建水也是非常有價值的，它遠不止于識別功能，更多的是地域印象的品牌加持。

內盒選用米白色搭配外盒的紅色會使人非常舒服。

材料與印刷工藝

【外盒】：全扣書型盒，材質2毫米厚中纖板裱200克啞粉紙印刷覆啞膜，在工藝方面部分文字圖案使用了燙金凹凸工藝具有明顯的浮雕感，最簡單也最能凹顯傳統意象。

【外盒細節】：金絲線和小標簽給予消費者完整、驚艷的視覺感官體現。

【內盒】：反向插入式盒型，是包裝盒的鼻祖，一紙成型，節約成本，更加環保。

【硫酸紙】：在硫酸紙上印專色金，有夢幻的視覺效果，在包裝中增加細節效果和藝術感染力。

案例小結：

文化IP的挖掘和打造，尤其是在華夏大地彰顯著極大的魅力，當下我們看到諸多傳統文化與現代商品的結合，產品的品質是未來競爭不息的基本功，而市場需要更多有生命力，有文化力的能量出現，尤其針對一些本身具有文化價值，適合賦予文化傳播使命的新品。

考驗我們的是，我們對文化的理解有多深，跨界結合的廣度多有趣，表現的手法多有創意，最終結果有沒有得到市場和消費者的喜愛！我們將在商業這個有限的領域中，盡我所能的讓世界看到中國文化的美麗！