天價(jià)logo是怎么產(chǎn)生的?5個(gè)案例讓你接近真相

      作者:newgnauh
      2017-06-01
      7594

      英國(guó)石油公司為換logo花費(fèi)了1億3600萬(wàn)英鎊,花旗銀行價(jià)值150萬(wàn)美元的logo設(shè)計(jì)師只用10分鐘就畫(huà)出來(lái)了,天價(jià)logo值這么多錢(qián)嗎?

      去年,新世貿(mào)中心為下面這個(gè)logo花費(fèi)了357萬(wàn)美元令設(shè)計(jì)圈咋舌,前一陣子造價(jià)240億的北京第一高樓“中國(guó)尊”卻以5000元征集logo引起熱議,關(guān)于logo的設(shè)計(jì)費(fèi)總是充滿(mǎn)話題。

      中國(guó)尊.jpg

      大多數(shù)時(shí)候,我們很難知道每家公司到底花了多少錢(qián)在logo上。沒(méi)有多少設(shè)計(jì)公司愿意公開(kāi)數(shù)據(jù),即使他們公開(kāi),我們也很難知道logo設(shè)計(jì)占品牌重塑整體費(fèi)用的比例,這通常還包括營(yíng)銷(xiāo)、廣告等相關(guān)費(fèi)用。

      雖然我們不能列出“史上最昂貴logo”(因?yàn)槲覀儫o(wú)從知道,事實(shí)上,任何人都不可能知道)。但是我們的確知道一些著名的花了天價(jià)的logo案例。讓我們分析一下這些企業(yè)的錢(qián)花得是否值得,也是一件很有趣的事情。

      在這篇文章中,我們將看到5個(gè)天價(jià)logo的著名案例,我們可以從中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

      01. BP/ 英國(guó)石油公司

      英國(guó)石油公司.png

      2008年向日葵風(fēng)格的BP標(biāo)志(右)替換原來(lái)的盾型標(biāo)志(左)

      2000年,英國(guó)石油公司BP為新logo花了很多錢(qián)。據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道,只是設(shè)計(jì)logo,就花費(fèi)了高達(dá)460萬(wàn)英鎊,而換標(biāo)的總成本在1億3600萬(wàn)英鎊(包括周邊文具、制服和貨車(chē)改裝等品牌重塑的成本)。

      該項(xiàng)目,由Landor Associates在2000負(fù)責(zé)實(shí)施,在BP開(kāi)始投資可替代能源的時(shí)候,我們看到一個(gè)新的標(biāo)志取代舊的盾牌標(biāo)志,由此塑造“BP作為環(huán)保主義領(lǐng)導(dǎo)者的地位和他想要超越石油部門(mén)的雄心”。Landor說(shuō):“一個(gè)風(fēng)格化的向日葵象征著太陽(yáng)能,而綠色體現(xiàn)品牌的環(huán)保主義。”

      新標(biāo)志備受環(huán)保主義者嘲笑,這其中大多數(shù)人認(rèn)為BP對(duì)綠色能源的興趣,只是它為繼續(xù)推銷(xiāo)化石燃料所放的煙霧彈。后來(lái),綠色和平組織征集了一個(gè)惡搞版logo,里面有一只被困在浮油中的鳥(niǎo)。

      因?yàn)榧佑驼静粩酀q價(jià),BP品牌重塑的費(fèi)用也遭到英國(guó)媒體的抨擊。

      然而,Landor網(wǎng)站的案例研究提供了對(duì)這個(gè)項(xiàng)目另一種的觀察。它與其專(zhuān)注于公眾對(duì)英國(guó)石油公司翻新標(biāo)志的看法,不如說(shuō)更多的是關(guān)于內(nèi)部機(jī)制對(duì)新品牌的反應(yīng)。Landor在19個(gè)國(guó)家培養(yǎng)了1400多名品牌推廣人員宣傳“超越石油”。結(jié)果,“九個(gè)月后,BP公司的員工中有97%的人意識(shí)到了這個(gè)品牌理念,有九成的人認(rèn)為英國(guó)石油公司正朝著正確的方向發(fā)展”。

       簡(jiǎn)言之,案例研究的基調(diào)表明,比起讓公眾相信它正在變得更環(huán)保,英國(guó)石油公司更有興趣說(shuō)服自己的員工。我想關(guān)于如何看待新logo設(shè)計(jì)是否成功,它提供了完全不同的視角。

      一個(gè)教訓(xùn):在你評(píng)價(jià)一個(gè)logo的時(shí)候,想想這個(gè)改動(dòng)真正的觀眾是誰(shuí)。例如,它可能在更有針對(duì)性地影響員工,投資者而不是消費(fèi)者。

      02. CitiBank /花旗銀行

      CitiBank /花旗銀行.jpg

      1998年花旗和旅行者集團(tuán)合并后形成了花旗銀行,這個(gè)標(biāo)志便在那時(shí)候誕生

      1998年,當(dāng)行業(yè)巨頭花旗和旅行者集團(tuán)合并,創(chuàng)建了世界上最大的金融服務(wù)公司,五角星設(shè)計(jì)著名設(shè)計(jì)師Paula Scher設(shè)計(jì)了花旗銀行的標(biāo)志。我們并不驚訝,這家銀行為這個(gè)設(shè)計(jì)支付了150萬(wàn)美元的巨款(作為近1000萬(wàn)美元品牌重建費(fèi)用的一部分),管理著7000億美元的企業(yè)資產(chǎn),它的錢(qián)袋足夠厚。

      但是有爭(zhēng)議的是,他們收到的標(biāo)志是基于Scher畫(huà)在紙巾背面的素描設(shè)計(jì),在他們第一次會(huì)議期間,用了大約10分鐘。

      logo的雛形.jpg

      Scher10分鐘的草稿成了花旗銀行150萬(wàn)美元logo的雛形

      她在視頻采訪中解釋說(shuō):“我最好的作品是快速畫(huà)出的粗曠的筆觸?!?,“這成了問(wèn)題,因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)喜歡‘購(gòu)買(mǎi)過(guò)程’,他們不認(rèn)為他們花的錢(qián)物有所值,好像是我把它賣(mài)得太快?!趺纯赡苣愫蛣e人說(shuō)著話,一秒鐘就完成了?’但它的確就是花費(fèi)了我一秒又34年?!?/span>

      換句話說(shuō),34年的經(jīng)驗(yàn),讓Scher可以跳過(guò)數(shù)月的“過(guò)程”,瞬間產(chǎn)生一個(gè)有著完美基礎(chǔ)的logo設(shè)計(jì)。

      當(dāng)然,從各個(gè)方面看來(lái),花旗銀行的錢(qián)都花對(duì)了。這個(gè)全球知名的標(biāo)志啟用至今,也并沒(méi)有顯示出要被取代的跡象。

      一個(gè)教訓(xùn):一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不在于它需要多長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn),而在于它如何產(chǎn)生效果。Scher的例子強(qiáng)調(diào),優(yōu)秀而有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師可以節(jié)省時(shí)間并且獲得良好結(jié)果,因而他們獲得相應(yīng)的報(bào)酬是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/span>

      03. The City of Belfast /貝爾法斯特市標(biāo)志

      貝爾法斯特市標(biāo)志.png

      貝爾法斯特市標(biāo)志據(jù)說(shuō)花費(fèi)了180000英鎊

      2008,貝爾法斯特市委托了一個(gè)新的logo設(shè)計(jì),但這個(gè)過(guò)程比原先預(yù)期得要長(zhǎng),要復(fù)雜得多。據(jù)《貝爾法斯特電訊報(bào)》報(bào)道,新logo由品牌顧問(wèn)Lloyd Northover花費(fèi)了15個(gè)月, 180000英鎊設(shè)計(jì),同時(shí)伴隨著250000英鎊廣告,發(fā)布活動(dòng)和展示推廣活動(dòng)。

      這一數(shù)字引起了廣泛的媒體批評(píng),尤其是當(dāng)《星期日生活》透露,新的標(biāo)志與其他已經(jīng)在英國(guó)使用的標(biāo)志撞車(chē)了,如Food and Drink Devon的標(biāo)志,而這個(gè)標(biāo)志只花了7000英鎊。

      需要指出的是,Lloyd Northover是對(duì)得起它的報(bào)酬的。通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)贏得了合同后,它繼續(xù)向貝爾法斯特市的3000個(gè)主要利益相關(guān)者咨詢(xún),包括商務(wù)、旅游、酒店、文化、藝術(shù)和青年社區(qū)。其內(nèi)部市場(chǎng)研究小組與焦點(diǎn)小組一起,舉辦研討會(huì),并進(jìn)行了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,以測(cè)試整個(gè)英國(guó),蘇格蘭,愛(ài)爾蘭共和國(guó),歐洲和美國(guó)的想法和概念。

      考慮到貝爾法斯特動(dòng)亂的歷史,可以說(shuō),這樣的磋商是必要的,以避免代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。因此,由此產(chǎn)生的標(biāo)志在所有社區(qū)受到歡迎。

      一個(gè)教訓(xùn):在一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和沖突的環(huán)境中,最好能讓每個(gè)人達(dá)成一致。如果在研究你的品牌時(shí)候,需要額外一點(diǎn)花費(fèi),這是值得付出的費(fèi)用:否則你可能會(huì)付出更多代價(jià)。

      04.NBC 

      NBC.jpg

      The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右)

      1976年,NBC想在第五十周年的時(shí)候更新其形象,并推出了一個(gè)全新的logo,設(shè)計(jì)圍繞一個(gè)由兩個(gè)梯形組成的抽象的字母N:一個(gè)紅色,一個(gè)藍(lán)色的。它被用于制作了美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)第一個(gè)電子動(dòng)畫(huà),并于1976年一月正式使用。這個(gè)設(shè)計(jì)由Lippincott and Margulies公司完成,據(jù)報(bào)道總花費(fèi)在750000美元到100萬(wàn)美元之間;對(duì)于70年代來(lái)說(shuō),這一個(gè)巨大的數(shù)目。 

      不幸的是,沒(méi)有人注意到,它與內(nèi)布拉斯加州教育電視(PBS網(wǎng)絡(luò)的一部分)的標(biāo)志幾乎是相同的。

      二月,后者提出商標(biāo)侵權(quán)訴訟,并最終在庭外和解,NBC給內(nèi)布拉斯加州教育電視價(jià)值超過(guò)800000美元的新設(shè)備,以及55000美元支付他們?cè)O(shè)計(jì)和實(shí)施一個(gè)新的logo。(這似乎特別貴,因?yàn)镹ETV為原標(biāo)志的設(shè)計(jì)花了不到100美元。)

       一個(gè)教訓(xùn):檢查你是否抄襲其他人的標(biāo)志,即使意外撞車(chē),它都可能讓你付出高昂代價(jià)。特別是如果你們?cè)谕粋€(gè)行業(yè)。

      .........

      05. Tropicana純果樂(lè)

       Tropicana純果樂(lè).jpg

      這個(gè)新的logo和品牌花費(fèi)了Tropicana純果樂(lè)約3000萬(wàn)美元銷(xiāo)售損失

      正如NBC的例子所示,logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費(fèi)用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個(gè)例子里,在短短的兩個(gè)月,大約3000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額因此損失。

      公平地說(shuō),2009年品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了普通的一杯橙汁,使得它很難在貨架上被找到?;ㄙM(fèi)3500萬(wàn)美元的廣告,宣傳其過(guò)度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號(hào)(“擠出來(lái),才自然”),這也是銷(xiāo)售滑坡的另一個(gè)因素。

      但新的,直線的,垂直的標(biāo)志真的沒(méi)有任何幫助。而舊標(biāo)識(shí)(下)有趣味和個(gè)性,而由現(xiàn)已解散的機(jī)構(gòu)Arnell完成的這個(gè)新設(shè)計(jì)拋棄了所有這些優(yōu)點(diǎn)??梢钥隙ǖ氖?,這個(gè)新logo看起來(lái)更成熟和專(zhuān)業(yè),但成熟專(zhuān)業(yè)這些價(jià)值觀與含糖飲料有什么關(guān)系呢?字母“i”葉子形狀的點(diǎn)仍然保留在那里,但小到看不清楚??偟膩?lái)說(shuō),撇開(kāi)這個(gè)詞本身的因素,它的識(shí)別性已經(jīng)下降到接近零。

       在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復(fù).jpg

      在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復(fù)

      人們?cè)讲豢赡茉诔邪l(fā)現(xiàn)他們最喜歡的飲料,越不可能購(gòu)買(mǎi)它們,兩個(gè)月后,Tropicana明智地恢復(fù)了舊logo和包裝。

      一個(gè)教訓(xùn):一個(gè)干凈,簡(jiǎn)約的外觀可能適合高科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司,但對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)度極高的食品和飲料品牌來(lái)說(shuō),可能就是一個(gè)災(zāi)難。

      這就是天價(jià)logo的一些秘密。


      -end-


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