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廣告設計的主要功能是將產品或商業活動所承載的信息轉化為視覺語言，進而引起信息傳達者與受眾之間產生互動的行為，完成商業運作及宣傳的過程。如何使受眾快速有效地接受廣告畫面所傳達的信息，并產生主動的消費行為，使用準確、通用的交流方法非常重要。隨著市場競爭日益激烈，為爭取更大的市場占有率，廣告業主與設計師越來越關心一個問題：如何利用廣告更快地促成消費者的反饋？是否能夠將廣告信息準確并很討巧地傳達給大眾，是使大眾能否最終實施消費行為的關鍵。 在平面廣告設計的過程中往往會出現一種誤區：過分強調設計創意而忽略了受眾的接受能力，結

廣告設計的主要功能是將產品或商業活動所承載的信息轉化為視覺語言，進而引起信息傳達者與受眾之間產生互動的行為，完成商業運作及宣傳的過程。如何使受眾快速有效地接受廣告畫面所傳達的信息，并產生主動的消費行為，使用準確、通用的交流方法非常重要。

隨著市場競爭日益激烈，為爭取更大的市場占有率，廣告業主與設計師越來越關心一個問題：如何利用廣告更快地促成消費者的反饋？是否能夠將廣告信息準確并很討巧地傳達給大眾，是使大眾能否最終實施消費行為的關鍵。 

在平面廣告設計的過程中往往會出現一種誤區：過分強調設計創意而忽略了受眾的接受能力，結果導致營銷的失敗。其實這里包含了一個視覺傳達效果的問題。本文從圖形設計的角度，對同構聯想在廣告設計中的主要功能及其應用進行探討。

聯想思維的類型 

聯想是人類所具有的一種創造性思維方式，通過聯想，可以打開創意思維的大門，使無形的思想向有形的圖像轉化，創造出新的形象。聯想，是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎。客觀事物是相互聯系著的，事物的不同聯系反映在人的大腦中就形成心理聯系，這種由一事物的經驗引起回憶起另一事物的經驗的過程稱為聯想。心理學研究發現，聯想具有四種基本類型：接近聯想、類似聯想、對比聯想以及因果聯想。 推薦閱讀：圖形設計中的逆向思維！與創意表現

同構聯想的產生 

同構是由物體相似因素之間形成的一種關系，這種相似可以是視覺上的，也可以是經驗及認知上的相似。當兩種事物可以互為聯想結果時，這兩種事物就具有了同構關系。從A聯想到B，從B也能聯想到A的過程稱為“同構聯想”。換而言之，“同構聯想”就是找尋事物之間同構關系的心理過程，在這個過程中可以充分應用多種聯想邏輯形式，如接近聯想、類似聯想等，以求建立最合適的同構關系。  

同構聯想的主要功能 

對平面廣告設計而言，最為重要的莫過于廣告信息的傳達。廣告畫面中的視覺傳達除了體現廣告主的要求外，還在于透過視覺語言中所包涵的思想和情感，達成廣告主與消費者之間的良性對話，從而實現有效溝通。同構聯想在廣告設計中的功能主要體現在以下兩個方面。 

引導功能 

在廣告設計中，同構聯想具有引導功能。從設計的角度看，圖形的功能除了審美之外，更主要的是傳達，即將抽象的“意”通過可視的“形”表達出來。圖形可以將無形的概念、意識等以直觀的視覺形象表現出來，通過人的視覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設計師通過同構聯想，找出與所要傳達的信息有同構關系的形象，設計出相應的圖形；而受眾面對圖形時，同樣也會潛意識地啟用“同構聯想”去解讀圖形的含意。可見，掌握形與意同構關系，引導受眾進行同構聯想，對于圖形的視覺傳達非常有意義。 

傳達的基本精神是“給予”和“溝通”。然而在圖形的視覺傳達設計中常出現輕視“溝通”的現象：某些設計者犯有這樣的毛病，他們的設計以主觀的臆想創造形象，只是單方面的傳達自己的觀念與感受，導致受眾無法正確理解圖形的信息，最終使設計失去了傳達的意義。同構聯想的啟動，不但有助于設計者的形象表現，同時也有助于受眾的理解，形與意的同構性越明顯，形意的轉換就越準確，從而達到最佳的傳達效果。 

規約功能 

在廣告設計中，同構聯想還具有規約功能。廣告視覺傳達是一種開放型體系，視覺映像容許接受它的人作無限的聯想。當我們用圖形表達抽象概念時，可以借助視覺形象與所表達的信息之間因某方面近似而引起同構聯想。對于強調傳達功能的廣告圖形設計，“同構聯想”可使形與意的轉換更加貼切，傳達效率更高。因此在設計中強調同構聯想的緊密性將使視覺形象與抽象概念之間更具確定性和互指性。  

同構聯想的應用 

在廣告設計中，圖形設計實際上是在尋找與傳達信息能夠產生同構的可視圖形，而形與意轉換的關鍵在于尋求以意造型、以形表意之間的吻合點，即形與意的同構關系。同構聯想在廣告設計中的應用主要有以下三種形式。 

形與形的同構聯想 

形的同構是指圖形由于形的相似性而發生同構的情況。形式同構在選擇兩種圖形的時候一定要注意它們必須具備形狀相似，但它們的概念和屬性可以有所差別。其次是輔助圖形的選擇一定要盡可能地使用為人們所熟悉的圖形概念。讓同構后全新的視覺圖形能引起人們的注意，并對原有圖形的不同含義有更深一步的了解。這樣，圖形的表現形式才會比較自然。  

意與意的同構聯想 

意即意義、含義。圖形和意義的關系并不限于一一對應；一形可以多義，一義也可以多形。所以意的同構又可分為兩種：一種是一形多義；另一種是多個形由于意義相關而同構。對于圖形設計而言，同一形態經過不同設計師或者同一設計師的巧妙構思和深層挖掘，就可以用以表現不同的含義。 

形與意的同構聯想 

形意同構即把含意、形象兩者同構綜合起來，利用含意的相似和形式的相似進行雙重構成。這種同構不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應。在設計圖形的過程中，要求設計師較好地把握傳達信息的內涵，并選擇準確的有說服力的形象來成功的完成信息的傳達。一些優秀的廣告，往往既有形的同構，又有意的同構，即形意“雙關”，令人記憶猶新。如此，一幅簡練的平面廣告作品就將產品的品牌與特性完整清晰地傳達給消費者了。

在廣告設計中，應該多利用同構這種創新手法進行設計構思。這樣作品才會吸引消費者，讓人一目了然，引起購買欲望，達到用設計帶動銷售的目的。 

在優秀的廣告設計當中，設計者們都善于發掘事物中互相纏繞、互相滲透的關系，設計出與傳達信息能夠形成同構關系的視覺形象，同時考慮到受眾對此同構關系的認知程度，可見，同構聯想不僅有利于設計者將意向形的轉換，也有利于受眾通過聯想將圖形回歸到設計者的意圖。 推薦閱讀：設計技巧！“知白守黑”你用過嗎?

同構就像一條無形的繩子，將意與形拴在一起，引導著受眾去聯想、去理解，然后再去反饋，那么廣告視覺傳達的目的就達到了。如果說聯想是一匹野馬，那么同構則是套住它的韁繩，控制著它的方向，引領著它奔向既定的目的地。

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