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今天，三松商學院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設計這點小事為什么是一件大事兒！

做包裝設計的廣告公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今天，三松商學院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設計這點小事為什么是一件大事兒！

如果你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產品，領導交代你把產品包裝設計一下，隨后把產品配料表給你了。接下來你會怎么做？大致的流程就是確定產品名字，想一句產品slogan，然后找一家包裝設計公司設計，接下來就是一輪一輪的改，企劃主管審完提一點意見，品牌總監(jiān)審完提一點意見，最后交給營銷總再提一點意見，你最后發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營銷總的意見竟然不一致。你做為一個小專員，當然沒辦法決策怎么修改，然后你又不敢再去找領導問，最后你只能把三位領導的意見寫成工作單交給廣告公司，告訴廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。

很多企業(yè)的市場部人員都覺得包裝是一件小事或者不是特別大的事情，但是三松告訴你，品牌包裝才是企業(yè)最大的事情。

一／包裝不是藝術品，而是解決方案

很多公司的設計師以“好不好看”為包裝的判斷標準，認為好看的包裝會感動消費者，從而讓消費者為你的審美水平買單。當然，三松并不否認包裝“好看”的重要性，一個丑包裝和一個好看的包裝，大多數(shù)人會選擇好看點的包裝。

包裝設計和藝術品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案，而藝術品是情感和價值觀的表達。

藝術品注重個人情感情緒的渲染和表達，注重卓越的表現(xiàn)手法技巧，而包裝設計的本質是解決企業(yè)的問題。

藝術的本質在于引起人們對于人生／社會／未來／科技等問題的思考，包裝設計的本質在于消滅人們的思考，幫助人們做出選擇。

如果拿“好不好看”作為判斷標準的話，腦白金不是一個“合格”的包裝設計，因為不好看。如果拿是否解決了問題來看，腦白金可以拿100分。

梵高是杰出的藝術家，但并不是出色的設計師。

 

考量包裝設計的好壞往深層次說是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的，在同一個品類的貨架上，你能夠讓消費者選擇你而不選擇其他家同類產品，你的包裝設計的目的就達到了。

二／無戰(zhàn)略不包裝，無品牌不包裝，無動銷不包裝

三松基于多年的品牌營銷咨詢經驗，總結出了一套獨特的品牌包裝體系，從戰(zhàn)略，品牌和產品動銷三個方面對包裝進行重新解讀，把戰(zhàn)略，品牌，動銷與包裝融匯貫通，使之更加實效化，落地化。

戰(zhàn)略定位與包裝設計

提到戰(zhàn)略，很多人覺得“虛”，因為很多企業(yè)都會忽視戰(zhàn)略設計的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思維。很多企業(yè)高管誤把目標當成戰(zhàn)略，因此你們會經常看到，我們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營業(yè)額達到XX億，市場份額達到XX%。這是企業(yè)目標，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達成企業(yè)目標的路徑和方法。

戰(zhàn)略與包裝設計有什么關系呢？

戰(zhàn)略是包裝設計的思考原點，包裝設計是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達。

之所以說戰(zhàn)略是包裝設計的思考原點，原因就在于戰(zhàn)略和包裝設計是“一根繩上的螞蚱”，它們分布在企業(yè)運營鏈條上的兩端。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置，戰(zhàn)略和包裝在整個生態(tài)鏈上相輔相成。

 

1/無戰(zhàn)略，不包裝

這句話看似是一句廢話，因為很多營銷人和企業(yè)都是這么想的，但是他們卻沒有這么去做。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定自己的有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

找到關鍵競爭對手。

制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到關鍵競爭對手，因為市場當中不是你自己一家想把自己的產品賣給消費者，而是有好多家。如果你是一家具有全國市場和渠道的品牌，但你并不是老大，你完全可以把行業(yè)的領導者當做自己的關鍵競爭對手；如果你是一個區(qū)域型的品牌，就要去做調研，看看自己想要做的產品和服務市場上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客，那么毫無疑問，它就是你的關鍵競爭對手。

找準有利位置。

如果單純的從包裝美丑來看包裝設計，你只能作出好看或者很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會覺得你做的很棒，但是最終反饋到貨架上，消費者最后還是不會選擇你，而是選擇你對手的產品。

我們做包裝的目的是“創(chuàng)造并保留顧客”，怎么創(chuàng)造并保留顧客呢？就是要在顧客心智中確定一個有利的位置。

這里就牽扯到制定戰(zhàn)略的關鍵：揚長避短。然而“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺點，而是要找到競爭對手“最大優(yōu)勢中的固有缺點”。比如你是一家阿膠品牌，和競爭對手比起來你家的阿膠產品也很正宗，但是價格比東阿阿膠要便宜不少，那么東阿阿膠的“價格高”是不是它的缺點呢？不是，因為東阿阿膠的價格高是有它的堅固的品牌體系，渠道優(yōu)勢做支撐的，這是東阿阿膠相對你家的直接缺點，如果你抓住價格這一點，訴求自己的品牌“價格低”，那你一定會失敗。經過調研，你發(fā)現(xiàn)消費者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，但是東阿阿膠熬制出來的味道很多人難以接受，這也是很多人雖然知道阿膠是好東西，但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌資產和優(yōu)勢，你要做的是在這個最大優(yōu)勢“正宗”中尋找劣勢。“不好吃”就是東阿阿膠的劣勢，因此，你家的阿膠就可以針對這一點調整產品配方，在正宗阿膠的基礎上訴求“更好吃的正宗阿膠”。

“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來打造，包裝設計只不過是對戰(zhàn)略定位的視覺傳達。

三松說：

基于行業(yè)市場環(huán)境，關鍵競爭對手，品類發(fā)展特點，消費者心智認知等方面的洞察和分析，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋找差異化戰(zhàn)略定位。以始為終，從產品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進行實效落地。

一個包裝火十年

包裝戰(zhàn)略即品牌競爭戰(zhàn)略

2/無品牌不包裝

品牌體系基于戰(zhàn)略定位，始于包裝設計【暫不討論傳播問題】。

松獨創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到包裝設計一套實效型體系。

 

從品類價值到品牌價值，從品牌名稱道品牌符號，最后道整體包裝設計的呈現(xiàn)，在其他公司看來是割裂的，是分開操作的。這也是很多公司做出來的戰(zhàn)略定位和包裝設計不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好，但是包裝設計成了設計師“賣弄”自己審美能力以及符合領導審美的包裝。因為篇幅原因，只對品類價值和品牌價值進行解答。

品類價值

品類這個詞，但凡做過幾年營銷或者廣告的，都不陌生。但是對于“品類”這個詞，你是否認真的思考過，到底應該怎樣定義品類。

其實品類無處不在，你去超市，每個貨架基本都代表了一個品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，而且每個大品類中又包含了很多細分品類，比如日化大品類中細化出洗發(fā)水，沐浴露，洗面奶等等。品類是基于消費者需求，而不僅基于產品屬性。品類存在于消費者的內心需求當中，是消費者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉移》，當徐崢遇到宋佳的時候，當時徐崢欲火焚身，要找TT，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求，只要能滿足當下的需求，什么都可以當TT用，這個時候，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿足了這個需求，所以，那個情境下，這些都是同一個品類——能解決做愛的需求組合。

品類的核心價值就是消費者對于這一品類的需求的集中表達。

話有點繞，還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價值是什么？在你加班熬夜沒精神的時候，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲勞，補充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補充能量“這些字眼說事兒。不管什么時候，這些品牌的廣告都是在說這一件事兒，那就是“當你累了困了的時候，喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。

消費者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”，所以優(yōu)益C，每益添，養(yǎng)樂多，每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。

提神，抗疲勞，補充能量是功能型飲料的品類價值，助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價值，在做品牌規(guī)劃時，先別管你的產品和競品的差異化有多大，先找準你家產品所處品類的品類價值是什么。因為品類價值就是一個圈，這個圈就是消費者內心需求的集合，在這個圈里的品牌，才會進入消費者的選擇區(qū)間。

品牌價值

品類價值確定了，理論上，你的品牌已經進入了消費者的選擇范圍了，當然所說的范圍，僅僅是意識形態(tài)上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，渠道陳列及展示這些附加的因素。

接下來，你就要確定你家品牌的品類核心價值，說白了就是你家品牌所處的品類中，除了有大品類的綜合價值，另外你家的差異化價值有沒有，或者說你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化核心價值。

在確定品類差異化核心價值的時候，品類所處的發(fā)展階段是非常重要的參考因素，甚至有時候會成為確定品類差異化核心價值的決定性因素。

包裝設計是對整個品牌體系包括品類價值和品牌價值的創(chuàng)意性視覺傳達。

三松說：

三松以戰(zhàn)略定位為基石，為企業(yè)構建由差異化的品牌價值／名稱／個性／主張／符號／視覺為一體的品牌金字塔，同時將品牌策略滲入產品包裝創(chuàng)意，讓包裝成為品牌核心的溝通媒介，積累品牌資產。

產品即品牌，包裝即品牌

包裝系統(tǒng)成就品牌資產

3/無動銷不包裝

包裝設計好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產品而不是別人的產品。三松在包裝設計上有兩個原則。

驚鴻一瞥是第一招。

三松在做包裝設計的工作過程中，一定是放在整個貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產品，我們要做到的是在消費者“逛”超市經過某個品類貨架的時候，能夠在短時間內抓住消費者的眼球。說白了就是能夠讓消費者第一眼看到的是三松設計的產品。

過目不忘是第二招。

驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。三松在項目操作的過程中，基本上都要考慮消費者對于產品的記憶成本問題，每個項目都努力降低消費者對于產品的記憶成本，做到過目而不忘。

購買轉化是第三招，也是最終目的。

驚鴻一瞥和購買轉化雖然解決了消費者“看不到”和“記不住”的問題，但是最終的購買還是要靠“產品價值”來實現(xiàn)，說白了就是這個產品能否滿足消費者的需求。這個問題很簡單，三松認為戰(zhàn)略定位，品牌體系和包裝設計都是一件事，所以在購買轉化的問題，戰(zhàn)略定位階段和品牌體系打造階段三松已經提前解決了。

三松說：

三松運用獨特的貨架思維，對產品包裝進行精準的對位創(chuàng)意，使每個產品都能做到驚鴻一瞥，過目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉化。

讓產品上架就暢銷

包裝是最好的營銷工具