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王麻子刀剪是赫赫有名的中華老字號企業(yè)，與杭州的“張小泉”素有“北王南張”之稱。從清朝初年至今，360多年來，“王麻子”一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旌透叱墓に嚩劽谑溃?nbsp;成為刀剪業(yè)家喻戶曉的金字招牌，占據(jù)了中國刀剪業(yè)的半壁江山。 但近十年來，王麻子日見式微，一方面，國內(nèi)刀剪行業(yè)中高端產(chǎn)品的市場基本被國外進(jìn)口產(chǎn)品擠占，另一方面，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)的廠家多，競爭大，王麻子剪刀在這個市場上僅占據(jù)10%的份額，這個百年老字號的未來走向令人擔(dān)憂……

包裝也是最好的廣告

“百年老字號，一是厚重的歷史文化積淀，二是貨真價實(shí)的信任。在產(chǎn)品同質(zhì)化、生活品質(zhì)化的今天，人們不再簡單追求物質(zhì)的滿足，更需要精神層面的關(guān)懷慰藉，單純的高品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的生活需求。”洛可可品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬說，“我們對王麻子品牌在包裝設(shè)計(jì)上的重新塑造，從這個方面做了更多地考慮。”　　

王麻子，擁有360多年歷史，這個響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔柍良哦嗄旰螅_始意識到了終端視覺形象的重要性，王麻子品牌的董事長白錫乾表示，王麻子刀剪產(chǎn)品要像京劇國粹一樣，牽手現(xiàn)代時尚潮流，擺脫陳舊落伍的視覺印象，清晰顯示出質(zhì)優(yōu)價高的中華老字號品牌特點(diǎn)。針對性的進(jìn)行新產(chǎn)品的形象識別設(shè)計(jì)，如何將現(xiàn)代的時尚元素注入古樸的老字號品牌？如何讓老字號重新煥發(fā)容顏？又如何在求新的同時，讓老字號保持良好的固有稟性？洛可可品牌設(shè)計(jì)組成了專案小組，同王麻子品牌的決策者們反復(fù)討論，并深入到市場銷售的一線賣場展開調(diào)查。　　

洛可可品牌設(shè)計(jì)師在各大賣場注意到，王麻子的刀剪產(chǎn)品活躍在貨架的高中低檔各個區(qū)域，從5元到150元各自不等，產(chǎn)品質(zhì)樸無華，包裝更是簡單易損，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其高超水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，無論是終端陳列的精致度還是顯眼程度都沒有國外知名產(chǎn)品做得到位。　　

“因?yàn)樽钤缤趼樽悠放频慕⒁潦季褪且约舻顿|(zhì)量好而聞名四方， 王麻子剪刀鋪賣出的剪刀都裝在一個印有"王麻子"字樣的紙袋里，在國人心目中的權(quán)威地位一直未曾磨滅，因此王麻子在本土歷史上強(qiáng)烈而倍受贊譽(yù)的品牌印象積淀正是最好的一個賣點(diǎn)，我們只需要將這個賣點(diǎn)美化延伸。”設(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬在團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴會上說。洛可可專案小組的設(shè)計(jì)定位強(qiáng)調(diào)了王麻子的百年老字號品牌印象，在這個原則下產(chǎn)生出多種設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)形式。

設(shè)計(jì)挖掘老字號特性　　

洛可可品牌設(shè)計(jì)小組呈上了一系列的創(chuàng)意概念，采用不同的傳統(tǒng)元素傳達(dá)老字號的品牌印象，并將這些元素運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新創(chuàng)意表現(xiàn)。

圖1 這款設(shè)計(jì)采用了北京街市舊景的繁華場面作為底紋，在環(huán)保的牛皮紙上用粗重的毛筆筆觸畫了一個圓，“老北京王麻子刀剪 1651年創(chuàng)立”的字樣醒目而富有張力。畫面和字體，包括側(cè)面的卷草暗紋，看起來有一種古老商業(yè)品牌與現(xiàn)代市場相遇的感覺。

圖2 這套方案看上去華美精致，“如意”的造型配上富有光澤的變化，考究優(yōu)雅的字體使其具備了一切高檔傳統(tǒng)商品的必備要素。毫無疑問它的表現(xiàn)力是很出眾的，這種方案比較容易受客戶的青睞。

還有圖3等幾款富有傳統(tǒng)禮盒特色的方案，金加藏青色，印章搭配祥云，搭扣方式與封套結(jié)構(gòu)；絳金色搭配簡約的版式，影印著王麻子的老店鋪絡(luò)繹不絕的繁榮場景的風(fēng)情畫的豎式排布。

“提高市場競爭力，挖掘獨(dú)特性是最基本的出發(fā)點(diǎn)，所有的設(shè)計(jì)最后評審的標(biāo)準(zhǔn)都將以在終端陳列上競爭力的強(qiáng)勢與否作為評判標(biāo)準(zhǔn)。”周志鵬說。

最后，一款以“帝王黃”門神和“宮墻紅”加傳統(tǒng)底紋組合而成，突出老北京店鋪里門環(huán)和剪紙門神符號的方案脫穎而出，成為最為搶眼的解決方案，同時，它結(jié)合了祥云的圖案，強(qiáng)化中華老字號的標(biāo)識，贏得了客戶一致贊同，雙方迅速敲定了最終設(shè)計(jì)方案。

這款新包裝設(shè)計(jì)在貨架上的第一感受是從畫面中心擴(kuò)散開的強(qiáng)烈紅色漸變，然后是醒目的以店招形式呈現(xiàn)的王麻子名稱，同時映入眼簾的還有門環(huán)和剪紙的金色圖案。包裝從光暈正中開啟，恰似兩扇門左右分開，產(chǎn)品有了極好的展示方式。邊角醒目的1561中華老字號名稱及印章則讓產(chǎn)品從眾多競品中昂然脫出。圖形元素的理念方面，門神為剪紙?jiān)煨停艏埖膶?shí)現(xiàn)必不可少的工具就是剪刀，恰好剪紙和王麻子剪刀都是中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二者相結(jié)合，更加體現(xiàn)王麻子的歷史和文化底蘊(yùn)。　

“這個方案準(zhǔn)確捕捉到了王麻子作為北京老字號店鋪的強(qiáng)烈視覺特征，豐富而具有象征意義，醒目，令人振奮，在沿襲傳統(tǒng)的同時糅合了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語意，所以脫穎而出。”周志鵬總結(jié)說。

包裝不是簡單的符號設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)除了美觀和宣傳意義，更需要考慮它的安全性、方便性、復(fù)用性乃至對產(chǎn)品的保護(hù)性等。 

“我們提交的每款方案都進(jìn)行了包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的可實(shí)現(xiàn)性分析和成本估算，我們的所有設(shè)計(jì)都是以人作為針對因素來考慮的，包括人對圖案字體的感受，人拿到手一個完整沒有破損包裝時的心情，人使用這個包裝的安全性。你關(guān)注到問題，設(shè)計(jì)中就會體現(xiàn)出解決方案。”周志鵬認(rèn)真地說，“新開發(fā)的禮品刀剪組合鋒利易傷人且重量較沉，因此運(yùn)輸過程包括盛放過程，我們整個專案小組都重點(diǎn)關(guān)注。”

最終選定的設(shè)計(jì)方案，選用了不易損毀的荷蘭板材料，保證了運(yùn)輸和盛放過程中產(chǎn)品本身和接觸產(chǎn)品的人的安全性；內(nèi)部的黑色襯墊中，交錯嵌入金蛟剪和龍首刀，整潔，嚴(yán)謹(jǐn)，便于取放；上蓋采用了磁鐵封閉和護(hù)套相配合的方式，完美實(shí)現(xiàn)了前期概念設(shè)計(jì)的開啟想法。

“中華老字號的重新崛起之路還很長，我們要做的是在每一個細(xì)節(jié)上幫它們建立卓越的品牌競爭力。”設(shè)計(jì)總監(jiān)周志鵬笑著說。