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中國(guó)街景之丑冠絕全球，各色廉價(jià)招牌居功甚偉，丑招牌不僅是美感的缺失，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的縮影。

中國(guó)街景之丑冠絕全球，各色廉價(jià)招牌居功甚偉，丑招牌不僅是美感的缺失，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的縮影。

2011 年，臺(tái)灣《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》公布網(wǎng)友票選出的“臺(tái)灣十大最丑”，街頭招牌名列第一。80%的投票者為島內(nèi)公共景觀感到丟臉，近三分之一的人不好意思讓親朋好友來(lái)臺(tái)旅游，甚至有超過(guò)一成的人表示要用炸彈解決問(wèn)題。今年，臺(tái)北市市長(zhǎng)柯文哲也表示“受不了中華民國(guó)美學(xué)”，希望出臺(tái)《臺(tái)北市廣告管理細(xì)則》來(lái)改變現(xiàn)狀。

▍臺(tái)灣臺(tái)北市街景（上圖）與日本大阪市街景（下圖）

臺(tái)灣人強(qiáng)烈的恥辱感，顯然不是與大陸對(duì)比的結(jié)果，而是來(lái)自近鄰日本。每一個(gè)去過(guò)日本旅游的臺(tái)灣人，回到故鄉(xiāng)后自然看哪兒都不順眼。而在大陸網(wǎng)友面前，臺(tái)灣人大可堅(jiān)定文化自信。因?yàn)槌３１荒脕?lái)說(shuō)事的臺(tái)北某處街景，在大陸幾乎隨處可見(jiàn)。

▍通過(guò)搜索引擎檢索出的招牌圖片往往是制作商發(fā)布的案例照片，以上為通過(guò)中文（上圖）和英文（下圖）檢索招牌圖片后的結(jié)果

中國(guó)招牌之丑冠絕全球，是因?yàn)橹袊?guó)人民的審美觀出了問(wèn)題嗎？

為什么這么難看

好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇的一致——強(qiáng)烈的廉價(jià)感。

有格調(diào)的視覺(jué)呈現(xiàn)一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說(shuō)的“素色”審美。中國(guó)街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩占據(jù)相近面積。

這種配色滿足了店主“顯眼醒目”的需求，也符合人類天性——心理學(xué)研究就證實(shí)了人對(duì)高飽和度色彩的偏好，如兒童一般都會(huì)對(duì)鮮艷的色彩更感興趣，被革命審美熏陶的中國(guó)人也天然傾向大紅大黃的配色方案。但格調(diào)恰恰是對(duì)本能沖動(dòng)的克制，就像富裕社會(huì)以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮艷，設(shè)計(jì)元素如能合理使用也不致過(guò)于廉價(jià)。例如在曼谷華人街，大多數(shù)招牌雖也使用亮色，但由于布局簡(jiǎn)潔克制，不但不覺(jué)得刺眼，反而能調(diào)和排版的嚴(yán)肅感，帶來(lái)親切的市井氣息。

▍泰國(guó)曼谷華人街的夜景

近似的設(shè)計(jì)風(fēng)格也有助于街頭招牌形成整體氣質(zhì)。這也是香港街頭招牌單拎出來(lái)并不好看，但放在一起卻別有風(fēng)味的原因。

▍香港街景

相比店主個(gè)人審美，街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典范，對(duì)招牌的尺寸、位置和色彩都規(guī)定得極細(xì)。戶外廣告牌管理最嚴(yán)格的京都，麥當(dāng)勞等外國(guó)企業(yè)也必須依照當(dāng)?shù)匾?guī)范，把原本鮮艷的紅色調(diào)暗。

▍降低了明度和純度的京都麥當(dāng)勞招牌（上圖）和咖啡色的京都 7-11 招牌（下圖）

如果放任不管，就會(huì)出現(xiàn)類似臺(tái)北的情形——廣告管理規(guī)范缺乏細(xì)節(jié)要求，商戶們可以在建筑物表面隨意掛滿招牌，看上去混亂不堪。

▍Facebook 網(wǎng)友@小聖蚊的治國(guó)日記 對(duì)于“中華民國(guó)美學(xué)”的調(diào)侃

與臺(tái)灣相比，大陸的市容管理當(dāng)然要有力得多：“一鋪一招”的規(guī)定算得上整齊劃一，城管部門(mén)也有權(quán)拆掉任何一塊不順眼的招牌。如果想“打造精品街道，統(tǒng)一招牌風(fēng)格”，甚至能讓整條街“齊步走”，為市長(zhǎng)書(shū)記提供類似閱兵式的美好錯(cuò)覺(jué)。

▍安徽省丁香鎮(zhèn)為了“打造干凈整潔而具有新意的街道環(huán)境”在 2015 年 9 月完成了全鎮(zhèn)商鋪招牌的強(qiáng)制更換，每塊招牌的三分之一都是冠名廣告，而廣告收入肯定與店主無(wú)關(guān)

這種管理的結(jié)果是，許多街頭招牌的觀感與黨政部門(mén)的宣傳欄如出一轍——都熱衷使用陳舊的電腦特效，默認(rèn)的鮮艷配色，花哨的描邊、陰影、漸變，以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。究其原因，很可能是城管指定的招牌打印店同時(shí)也為政府服務(wù)。

失去品牌的招牌

中國(guó)招牌的丑陋不能全怪在城管頭上，大紅大綠的街景中，偶爾也能看到符合現(xiàn)代審美的招牌，它們大都是國(guó)外品牌或連鎖加盟店，這正是中國(guó)特色丑招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識(shí)。

▍與眾不同的連鎖店招牌

1949 年之前，傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)已形成品牌意識(shí)。招牌是品牌的直接載體，不僅選材精細(xì)，描金繪銀，往往還不惜重金請(qǐng)名人大家題寫(xiě)牌匾，以展現(xiàn)商鋪的品位與分量。

▍《清明上河圖》繁華的商業(yè)街景中出現(xiàn)了眾多懸掛招牌的商店，如“趙太丞家”和“劉家上色沉檀揀香”

1949 年后，品牌概念成為“資本主義的腐朽遺毒”，在社會(huì)主義工商業(yè)改造中慘遭清洗，文革“破四舊” 運(yùn)動(dòng)中幾乎掃蕩殆盡。招牌也隨之“興無(wú)滅資”，店名要么是政治口號(hào)如“紅旗商店”，“東風(fēng)市場(chǎng)”，要么是“地名”+“序號(hào)“+“行業(yè)性質(zhì)”的組合，如“虹口區(qū)第二副食品店”。

▍像“東風(fēng)理發(fā)館”和“反帝醫(yī)院”這種被隨意更改的招牌在文革期間的街頭隨處可見(jiàn)

經(jīng)過(guò)徹底的公有化改造，“地名/小區(qū)/商品+商店”這種計(jì)劃體制的典型命名也保留至今?！皞€(gè)體戶”大多為居民區(qū)周邊的功能性商鋪，重要的不是打造品牌，而是所處的地理位置。招牌的功能也僅僅是一塊廣告位，在極為有限的空間中盡可能塞下菜名、手機(jī)號(hào)等實(shí)用信息。

▍標(biāo)準(zhǔn)的傳單式招牌設(shè)計(jì)。這張?zhí)m州拉面招牌模板圖，已經(jīng)成為各地招牌制作公司的保留源文件

對(duì)于動(dòng)輒寫(xiě)上數(shù)百字的招牌，常見(jiàn)的發(fā)光字、金屬字等招牌材質(zhì)幾乎難以實(shí)現(xiàn)，只能使用最便宜的噴繪燈布。這種材質(zhì)極易褪色，更談不上有什么質(zhì)感，在其他國(guó)家極為少見(jiàn)，但中國(guó)的噴繪燈布卻幾乎占據(jù)了街頭招牌的半壁江山。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運(yùn)用。2000 年前后，這種以一次性低成本投入獲得長(zhǎng)時(shí)間曝光的推廣策略，陸續(xù)出現(xiàn)在各大酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)方案中，導(dǎo)致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業(yè)。

▍低質(zhì)量的噴繪燈布大概價(jià)位為 10 元/平米，但算上燈箱的材料安裝費(fèi)用，一塊燈布招牌的價(jià)格也得在五百元以上

冠名招牌在中國(guó)的大范圍流行，反映了大部分個(gè)體戶的現(xiàn)狀。即使在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的北京，個(gè)體戶也拿不出多少錢(qián)裝點(diǎn)門(mén)面——第三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查顯示，2013 年北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 4 萬(wàn)元，而個(gè)體從業(yè)人員平均年收入僅為 2.7 萬(wàn)元。

▍在設(shè)計(jì)素材站可以找到大量的冠名招牌模板

什么樣的字體適合做招牌

招牌好看還是難看，除配色和材質(zhì)外，字體也很關(guān)鍵。日本招牌的賞心悅目，字體之美最為直觀，在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來(lái)，日本印刷字體設(shè)計(jì)史超過(guò)百年，店主們即便沒(méi)錢(qián)找人專門(mén)設(shè)計(jì)字體，豐富的字體庫(kù)也提供了足夠多的選擇。

中國(guó)招牌字體的單調(diào)丑陋，首先在于簡(jiǎn)化字的短暫歷史——漢字簡(jiǎn)化雖在 1950 年代就已開(kāi)始，但直到 1965 年簡(jiǎn)體漢字規(guī)范才最終確定，較晚起步的中文簡(jiǎn)化字設(shè)計(jì)和龐大的中文字形工程量，讓中國(guó)從鉛活字排版到電子排版的過(guò)渡中，能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡(jiǎn)體字字形，這也成為了 Windows 簡(jiǎn)體中文版操作系統(tǒng)中最早的預(yù)裝字體。

▍Windows 簡(jiǎn)體中文版操作系統(tǒng)只預(yù)裝了 5 種中文字型，其中微軟雅黑（Microsoft YaHei）在 2006 年微軟發(fā)布 Windows Vista 后才開(kāi)始成為預(yù)裝字體

今天街頭最常見(jiàn)的招牌字體就是 Windows 預(yù)裝字體中的中易黑體（SimHei）。中易黑體被認(rèn)為引進(jìn)自日本哥特體，1950 年代因大量用于宣傳標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始流行。70 年代初，為了排印《辭?！泛汀睹珴蓶|選集》，上海印刷研究所才專門(mén)設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)體字版黑一體和黑二體。

▍最早的漢字黑體印刷出版物——1891 年日本《印刷雜志》中東京筑地活版制造所的廣告（放大稿）

中國(guó)街頭招牌本身就缺乏設(shè)計(jì)，使用中易黑體更是雪上加霜。

美國(guó)心理學(xué)家約翰·里德利·史楚普（John Ridley Stroop）于 1935 年的實(shí)驗(yàn)從側(cè)面證實(shí)，人腦對(duì)文字語(yǔ)義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見(jiàn)字體的招牌時(shí)，人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什么講求外觀的服裝鞋包，包裝設(shè)計(jì)時(shí)往往偏好使用非母語(yǔ)文字。反之，如使用母語(yǔ)，文本信息必須遠(yuǎn)離日常生活。

中國(guó)街頭招牌常常是“煙酒商店”之類的文本，唯一的挽救辦法就是招牌字體盡可能與書(shū)報(bào)字體不一樣，以降低對(duì)文本信息的敏感度，而中易黑體卻是中國(guó)人最熟悉的字體。

▍史楚普效應(yīng)的經(jīng)典測(cè)試——這個(gè)字是什么顏色？

▍微博用戶@星河Shinho 用這張對(duì)比圖說(shuō)明高端洋氣的品牌印上母語(yǔ)也不好看。盡管圖中的翻譯版本未經(jīng)設(shè)計(jì)，字體大小和排版都過(guò)于夸張丑陋，但的確和許多街頭招牌的觀感極為相似

除黑體楷體外，彩云體、琥珀體、幼圓體也是街頭?？?，它們?cè)?90 年代初從香港引進(jìn)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)新潮活潑，但已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于今天的審美。

▍Microsoft Office 2000 簡(jiǎn)體中文版中加入并保留至今的部分預(yù)裝字體

究竟什么樣的字體才適合做招牌？適用于所有招牌的萬(wàn)金油字體并不存在，能夠精準(zhǔn)傳達(dá)出店鋪的品牌氣質(zhì)，才是選擇字體的關(guān)鍵。

今天，中國(guó)人民審美能力的提高和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的龐大需求，為造字公司提供了光明的商業(yè)前景，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的中文字體。但在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，它們應(yīng)該不會(huì)和街頭有什么交集——L 型經(jīng)濟(jì)讓個(gè)體戶們的日子愈發(fā)艱難，沒(méi)人會(huì)在招牌上白費(fèi)功夫。