海信冰箱--冰箱界的藍(lán)貴人

由于，冰箱是家電行業(yè)內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導(dǎo)品牌占據(jù)了絕對的市場份額，品質(zhì)的無差異性以及產(chǎn)品的自身特點，決定了該產(chǎn)品的市場環(huán)境是一個媒體關(guān)注度較低，品牌爭斗暗流涌動，個性化、實用性趨勢日趨明顯的增值市場。 冰箱的技術(shù)更新?lián)Q代慢的特點，決定了消費者理性認(rèn)識減弱，產(chǎn)品的功能化特點在實際使用過程中，并沒有占主導(dǎo)地位，消費趨向于更加自主、感性。A攜“數(shù)字冰箱”進(jìn)入冰箱市場,并在一年多的時間里持續(xù)推廣了數(shù)字冰箱的概念，但是在中國市場，明確的高端技術(shù)定位容易受到價格、產(chǎn)品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過程中人為造成目標(biāo)群體數(shù)量縮減，不利于產(chǎn)品銷售。A“數(shù)字冰箱”由于沒有很好地與產(chǎn)品相結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌概念“空心化”的苗頭，數(shù)字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應(yīng)人們在選購家用電器產(chǎn)品時越來越重視外觀的時尚化和個性化的潮流，A開始主推一款旗艦產(chǎn)品7E——外型設(shè)計華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進(jìn)，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調(diào)濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。 但如何才能使這款產(chǎn)品不再只空泛地進(jìn)行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費者呢？ 美女代言人與冰箱比美 由于7E的外觀是其最突出的優(yōu)勢，于是，從這方面入手，“藍(lán)貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語“冰箱之美——A藍(lán)貴人”。 2003年初，張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車祭出了《幸福時光》的高招，全國網(wǎng)選第四代“謀女郎”，最后來自國家話劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評價：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。 徐筠是國家話劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發(fā)現(xiàn)，由于與張藝謀的特殊聯(lián)系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個人外型和氣質(zhì)上，徐筠能夠匹配A藍(lán)貴人的時尚氣質(zhì)，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺，這與A藍(lán)貴人產(chǎn)品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為A“藍(lán)貴人”的產(chǎn)品代言人。 我們都知道，重金聘請形象代言人在家電業(yè)乃至其他行業(yè)都非常盛行，但是，如何才能避免出現(xiàn)消費者記住了代言人卻對產(chǎn)品沒有任何印象的尷尬？ 在電視廣告的表現(xiàn)上，如何使廣告的穿透力更強呢？ 我們打破常規(guī)家電產(chǎn)品表現(xiàn)家居生活的模式，精心制作了一則“對比廣告”，讓代言人徐筠與“藍(lán)貴人”冰箱比美，通過二者之間的情趣化的“競爭”，襯托出藍(lán)貴人系列冰箱靈性俊美的個性。15秒鐘的表現(xiàn)簡潔明快，在人與產(chǎn)品的交替中，內(nèi)涵自然流露。 冰箱之美海信藍(lán)貴人 這對于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來說，A藍(lán)貴人廣告無異于清風(fēng)拂面，以其完全不同的風(fēng)格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達(dá)到了消費者指名購買的效果。 促銷活動緊隨其后--深植“冰箱之美”概念 “冰箱之美”最容易給人的聯(lián)想是外觀的美，但是不論外觀如何時尚，消費者買冰箱的根本用途還是儲藏食物，消費者需要的是實實在在的利益，不是一個概念。在推出藍(lán)貴人之后，接下來的工作就是去把概念深挖下去，否則藍(lán)貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機。 所以，我們在具體的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。 “藍(lán)貴人”上市初期，在銷售終端全面“換裝”，導(dǎo)入以“藍(lán)貴人”推廣為主的新包裝，同時在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結(jié)合促銷性內(nèi)容進(jìn)行促銷活動。 終端重在信息整合落地 終端對冰箱的意義遠(yuǎn)甚于其他產(chǎn)品，因為A冰箱沒有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔(dān)起現(xiàn)時銷售與部分品牌塑造的職責(zé)。 “終端品牌化”成為了以“藍(lán)貴人”為切入點進(jìn)行終端量化的指導(dǎo)思想。 首先把終端定義為一個重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場所。對售場中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔(dān)的信息傳播職能進(jìn)行劃分。 ◆臺卡在醒目的位置，能夠承擔(dān)起售場內(nèi)遠(yuǎn)距離的信息傳播，因此以突出藍(lán)貴人品牌名稱為主； ◆機身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業(yè)榮譽、產(chǎn)品的主要功能點為傳播的內(nèi)容； ◆海報、易拉寶等物資對于烘托氣氛、營造產(chǎn)品形象有不可替代的作用。 我們的廣告品牌拉動、促銷概念深植、終端信息整合落地，一場立體的“趨美”運動很快席卷了國內(nèi)各主要城市，“冰箱之美，A藍(lán)貴人”成為了海信冰箱的最強音。