設(shè)計(jì)師如何進(jìn)行VI主畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)？根據(jù)品牌定位及廣告語，品牌可展開主視覺畫面創(chuàng)意。 品牌設(shè)計(jì)知識分享by Zonebrand

品牌設(shè)計(jì)知識分享by Zonebrand

設(shè)計(jì)師如何進(jìn)行VI主畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)？根據(jù)品牌定位及廣告語，品牌可展開主視覺畫面創(chuàng)意。

在整個(gè)巧克力品類都以愛情為廣告主題時(shí)，德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑。絲滑是一種味覺體驗(yàn)，那么怎么通過視覺傳達(dá)使消費(fèi)者感知到？它選用了一塊褐色的絲綢作為象征物體，在電視動態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動態(tài)，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受。

其實(shí)德芙同多數(shù)品牌一樣，所采用的是一種常見的視覺創(chuàng)意手段——意義的嫁接。

因?yàn)槿瞬粌H僅是一個(gè)感官主義的接受器官組合，同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生組織，根據(jù)記憶在腦海中再現(xiàn)各種形象，如看到自由女神像會聯(lián)想到美國，看到富士山會聯(lián)想到日本，看到大海會聯(lián)想到生命、包容，等等，產(chǎn)生心境開闊之感。品牌應(yīng)該積極借鑒這樣的經(jīng)驗(yàn)集合，從中挖掘出可以被品牌利用的無形資產(chǎn)。

例如，無印良品（MUJI）倡導(dǎo)“世界合理價(jià)值”這樣一個(gè)價(jià)值觀。廣告“虛無”（emptiness）就是將這一原本抽象的原理影像化——白色的大地和天空相接，除了地平線再無他物，人立于地平線上顯得非常渺小。景象單純卻深刻表現(xiàn)出人與自然之間的關(guān)系。

意義的嫁接不僅僅是尋找象征物，還可能涉及其他可以為品牌起到背書作用的事物，比如品牌的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地標(biāo)簽不但左右著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、格調(diào)的感知，更決定了他們會花多少錢為這樣的感覺買單，這樣的現(xiàn)象被稱為“原產(chǎn)地效應(yīng)（Country of Origin Effects）”。有研究表明，發(fā)展中國家或地區(qū)的消費(fèi)者比較偏愛來自發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的品牌，因?yàn)檫@些“洋品牌”不僅代表著高質(zhì)量的產(chǎn)品和時(shí)尚的生活方式，還附加了社會地位、現(xiàn)代性以及西方文化等無形價(jià)值。

例如，天進(jìn)為卡士酸奶所做的定位是具有“歐洲風(fēng)情”的酸奶，選取了馬士提夫犬、貴族送奶車共同構(gòu)成卡士品牌的視覺元素符號。這其實(shí)是一幅馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場景，來自一幅100多年前歐洲的石版畫，可以很快讓人聯(lián)想到歐洲生活。最終的圖案由幾個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)一點(diǎn)地手工描繪，精雕細(xì)琢完成。

本土品牌或許沒法改變自己的產(chǎn)品制造地與品牌擁有地，卻可以發(fā)掘或開發(fā)自己在其他方面的“舶來品”元素。近年來推出的莫斯利安和安慕希酸奶品牌，分別屬于光明和伊利，兩者均為本土品牌。因其加工工藝或菌種來自國外，它們不但采用了與國外原產(chǎn)地相關(guān)的命名，還借用了該產(chǎn)地的相關(guān)典故與經(jīng)典視覺形象，給消費(fèi)者輸送了“長壽村”“希臘酸奶”等新概念，打開了高端常溫酸奶的新市場。

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