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清華大學美術學院視覺傳達設計系 教授 主任 馬泉 授權視覺同盟獨家網絡發布，不經授權禁止網絡和書面轉載！ 以馬泉教授為首的團隊為重慶解放碑商務區所做的戶外規劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認可。這一規劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關系并分享了實踐中的心得。包容專注 化限為

清華大學美術學院視覺傳達設計系 教授 主任 馬泉 授權視覺同盟獨家網絡發布，不經授權禁止網絡和書面轉載！ 

以馬泉教授為首的團隊為重慶解放碑商務區所做的戶外規劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認可。這一規劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關系并分享了實踐中的心得。

包容專注 化限為源

戶外廣告的規劃與研究在任何通常的學科劃分中都沒有，可以稱其為全新的交叉學科，注重戶外廣告美學與城市視覺秩序構建之間關系的研究，而非單一學科的探索。戶外廣告美學研究是一個基于多學科的研究平臺，并且從中汲取營養。所包含的內容與涉及的學科歸納為：城市廣告的發展方向、布局關系涉及城市規劃，建筑附著式廣告形態設計涉及建筑設計，落地式廣告造型設計涉及公共藝術、工業設計、人機工學，夜間效果涉及光環境研究，廣告畫面、片源的視覺質量規范涉及視覺傳達、材料的研發與創新涉及工學、材料學。

“包容” 與“專注”是體現我們團隊核心競爭力的兩個關鍵詞。比如說戶外廣告規劃團隊的創新能量是金子塔的體積，跨學科研究是其底邊的，那么對戶外廣告行業的思考就是其高度。戶外廣告是廣告傳媒，也是城市景觀，戶外廣告不僅要考慮城市個性基因的挖掘、政府管理訴求的滿足和市民的審美權利的維護，還包括廣告主品牌傳播的訴求等因素。規劃者的思考路徑就在于將這些因素化限為源，繼而匯總成工作團隊的觀察視角、判斷標準、工作流程、解決手段及理論體系，從而指導規劃設計工作中的持續性創新。

譜寫視覺秩序優美旋律

城市視覺的構建秩序分為：邏輯的秩序（即講故事，要按前因后果、起承轉合）；行為的秩序（即買票排隊，講究先來后到）；禮儀的秩序（即接待客人，講究先賓后主、先尊后卑）。城市的文明水平與審美修養就直觀體現在旋律和諧的視覺秩序上。秩序就是一種整體關系，建筑、景觀、廣告、牌匾、街道家具、行人車輛各就其位，個體獨立運轉、整體相互聯系。高低、寬窄、大小、繁簡、疏密、重復、對比、呼應、對稱、均衡、節奏、韻律都是不同的視覺秩序關系。視覺秩序處理好了就是一曲和諧的旋律，給人愉悅的心理體驗；反之則會讓人厭惡、敬而遠之。傳統戶外廣告的設置方式多是以追求“奪目”與“沖擊力”為目的，而淹沒了整體美感和秩序，既沒有達到預期的傳播效果，反而引起受眾的反感，視線避之不及，最終無法擺脫被拆除的厄運。我們要看到一個事實，戶外廣告在城市這個視覺樂曲的譜子里僅僅是一個聲部或者說音符，音準高了則銳，音準低了則沉，做一個稱職的音符就要合乎尺度，要入調。

然而不同的城市又有不同的性格；城市的不同區域，個性不盡相同；特定區域的建筑組群、公共空間，關系、尺度也迥然有異。這些不同就要求戶外廣告規劃設計師從歷史的深度、整體的維度、發展的角度出發，去尋找現有樂曲中破音的、跑調的、濫竽充數的、滿足不了未來旋律格局的，然后破舊立新，重構城市視覺秩序。這是一種診斷、一場手術，清理擁塞、切除冗余、重新造血、加速循環。通過整體規劃、微創手術，使戶外廣告成為盤活城市資產的音符，使城市視覺景觀的曲子更加優美流暢。

三頭并進 盤活城市資產

重慶解放碑這個規劃案里，可以分三個層面，以達到重構視覺秩序，盤活城市資產的目的：

首先是要激活歷史價值。

解放碑自身七十多年的歷史講的就是重慶這座城市自己的故事，從1937年為“七七事變”樹立的“精神堡壘”，“抗日戰爭勝利紀念碑”，一直到“解放戰爭勝利紀念碑”。幾十年以來，27米高的碑體一直就是城市中心區域的物質精神的雙重制高點。解放碑CBD立項之后，以碑體為中心向外放射的“十字金街”成為重慶商業的代名詞。由于兩三百高米的龐然大物在周邊迅速崛起，強烈的海拔對比造成解放碑自身空間尺度減小，從而削弱了整體氣場。如何讓老解放碑在新時代煥發生機，讓解放碑從歷史的見證者轉換為歷史的講述者？如何重構區域的精神制高點和視覺核心？