幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費電子產品的網頁，再次真切體會到了apple文案的強大。落筆之時，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。寫給營銷人、策劃人。我認為研究apple文案，要從英文網站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（當然有少數本土化的發揮，我們后面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網站應該也能體會一些）。先看這個例子，出現在

這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當地說出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數碼達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字里行間透出的眉飛色舞么？

說說氣場。iphone4的介紹頁有這么一段。“當其他人還在模仿我們的時候，我們已經有更新的產品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。

這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產品，索尼愛立信的旗艦機型。打個比方，apple叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。

Apple style makes English more beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。

總結apple文案在用詞上的特色的時候，我們會發現，apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達。

Apple的口頭禪

有幾個詞，已經被apple化了，一出現，我們就知道這是apple來了，就像一個人的口頭禪，一張嘴就知道是誰。這些詞比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯，這就是apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標志性文案？

特殊的幽默感

這個學不來的，每個人都有自己的幽默感，只是apple把握的很勁道。

簡單單詞傳神用

直接說就是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有說服力（Shark提供）。我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：

說iPod Touch游戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。