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新國(guó)貨創(chuàng)新谷
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湘神×壹峰 | 湖湘精神 湖湘味（上）
作品名稱(chēng)丨湘神品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品包裝全案 品牌所有丨北京湘神食品科技有限公司 品牌策劃丨菠菜 郄麗君 創(chuàng)意總監(jiān)丨王喆 插畫(huà)設(shè)計(jì)丨徐丹丹 孫鑫茹 平面設(shè)計(jì)丨冰冰 徐夢(mèng) 3D 渲 染丨劉飛
合作背景： 2021年湘神食品與壹峰創(chuàng)新達(dá)成合作關(guān)系。北京湘神食品科技有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的復(fù)合調(diào)味品企業(yè)。公司專(zhuān)注于鮮剁椒醬，是極具湖南本地特色的辣醬品牌。 作為一個(gè)新興辣醬品牌，湘神要面對(duì)的是以老干媽為首的傳統(tǒng)辣醬品牌，以川娃子、吉香居、佐大獅、飯掃光、虎邦等為代表的一眾新銳黑馬品牌。如何一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，找到自己的市場(chǎng)位置？要在消費(fèi)者心智中形成怎樣的品牌認(rèn)知？樹(shù)立怎樣的形象？成為本次合作的關(guān)鍵性壁壘問(wèn)題。 01.品類(lèi)占位： 湘神扛起“鮮”剁椒醬品類(lèi)大旗 湖南剁椒憑借剁椒魚(yú)頭等菜系的推廣，已具備良好的市場(chǎng)認(rèn)知。但回觀剁椒醬市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀：湖南當(dāng)?shù)氐睦贬u品牌傳統(tǒng)保守，并沒(méi)有出圈的代表性品牌。市場(chǎng)有需求，（細(xì)分）品類(lèi)無(wú)標(biāo)桿，湖南剁椒亟需一個(gè)能代表C端剁椒品類(lèi)的老大品牌。 市場(chǎng)空位就是品牌的機(jī)會(huì)。湘神作為地道的湖南剁椒醬品牌，傳承了湖南剁椒最正宗的口味。除此之外湘神剁椒醬還有自己鮮明的特色：只采用新鮮辣椒、獨(dú)特窖藏工藝、純手工剁制……若用一個(gè)字來(lái)概括湘神剁椒醬的優(yōu)勢(shì)——“鮮”。品牌優(yōu)勢(shì)決定品牌戰(zhàn)略方向，所以，我們直接將湘神的品類(lèi)戰(zhàn)略聚焦到湖南鮮剁椒醬。
02.心智占位： 以文化破圈，引發(fā)核心群體共鳴 若要想在辣醬競(jìng)爭(zhēng)紅海中穩(wěn)占一席之地，單憑“鮮剁椒醬”這個(gè)特質(zhì)似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。湘神所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)上千家辣醬企業(yè)、上千種辣醬口味，是老干媽這樣的勁敵，所以，“口味”是基礎(chǔ)而非優(yōu)勢(shì)。如何破？ 成功的品牌，擅長(zhǎng)以價(jià)值破圈。以老干媽和茶顏悅色為例，他們皆明白品牌販賣(mài)的不僅是產(chǎn)品本身，而是以品牌販賣(mài)文化與情懷，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同從產(chǎn)品功能認(rèn)同上升到價(jià)值認(rèn)同。
湘神剁椒醬若想出圈，也需找到自己的文化根基、精神內(nèi)核，去引發(fā)核心群體的價(jià)值認(rèn)同。回歸湘神的主流消費(fèi)者群體，他們新潮、個(gè)性，有天生民族自豪感與使命感的特征。而湘神作為湖南辣椒醬的創(chuàng)新代表品牌，是一個(gè)既傳承守味湘辣文化，又潮流創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)的剁椒醬品牌。這與湘神核心消費(fèi)群體的精神訴求不謀而合。
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