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fuko1004
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北極絨-品牌策劃、品牌設(shè)計、專賣店設(shè)計
項目概述: 背景：“野蠻營銷”造成營銷困局 不僅是北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發(fā)，整個保暖內(nèi)衣行業(yè)進入了一個營銷困局： 一是集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內(nèi)了解和認(rèn)可了這一類產(chǎn)品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結(jié)果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。 二是“概念大戰(zhàn)”導(dǎo)致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態(tài)保暖”，幾乎每一個品牌有自己的保暖概念。保暖內(nèi)衣本身就是一個細分的內(nèi)衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區(qū)隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。 策略：穩(wěn)中求變 品牌突圍 改變從哪里開始？從品牌。 最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩(wěn)中求變，品牌突圍”。 那么，哪些不變？ 第一：北極絨以往有幽默感、平民化的品牌風(fēng)格不變； 第二：“地球人都知道”繼續(xù)使用； 哪些需要變？ 第一：變得更真誠； 第二：變得更有領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)； 第三：品質(zhì)、功能變?yōu)槠放苽鞑ブ械闹匾獌?nèi)容； 廣告人接手一個案子，不一定需要否定一切，把前面的推倒重來，號稱品牌重塑，似乎非如此不能表現(xiàn)出自己的水平。事實上，原先有很多的積淀果實，我們采用：穩(wěn)中求變的品牌突圍； 策略的執(zhí)行：做又紅又專的實效廣告 視覺：多角度詮釋 “又紅又專”
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