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看電影說品牌 | 《路人甲》告訴你，何謂小企業(yè)的大品牌
因為一無所有，所以才有拼上全部的勇氣。如果說《瘋狂的石頭》是寂寂無聞的導(dǎo)演對市場的投石問路，那么對于很多小有聲譽但還未形成氣候的導(dǎo)演來說，創(chuàng)作之路反而更加維艱——拿獎不易，票房不易，想做到魚與熊掌兼得，還得問問“民意”同不同意，很多導(dǎo)演為此煞費苦心。這點與企中小企業(yè)的品牌運維頗有類似：大的營銷規(guī)劃預(yù)算支撐不起，而小動作又往往石沉大海，對品牌價值的積累起不到很大的幫助——久而久之，品牌影響力成了“雞肋”從而“顯得”不甚重要，不少企業(yè)主聽到“品牌”二字也只能敷衍一笑。事實真是如此嗎？本期文章咱們繼續(xù)以小博大，從電影本身講品牌塑造。
當(dāng)一部作品從內(nèi)容到主題都散發(fā)出濃重的“新手氣息”，導(dǎo)演該如何快速尋找突破口，獲得市場認(rèn)可呢？好故事自然是編劇圈金科玉律，但就內(nèi)容本身而言，除去精妙絕倫的故事之外，還有其它的參考標(biāo)準(zhǔn)能讓觀眾同樣買賬嗎？有的，最近大為流行的兩個字：情懷，就是中小成本電影的訴求點。爾冬升《我是路人甲》就走了這樣一條路線，它不是國產(chǎn)月的票房冠軍，也沒有尺度畫面搏人眼球，但是它笨拙質(zhì)樸的形態(tài)卻鐫刻在了眾人印象中，并與熟悉的回憶遙相呼應(yīng)，進而引發(fā)了某種奇妙的生物反應(yīng)，口碑是理所應(yīng)當(dāng)納入懷中。
中小型企業(yè)的品牌建設(shè)能不能做到如此呢？以處于弱勢地位的品牌形象贏得出人意表的口碑傳播，并在受眾之間回響激蕩達成統(tǒng)一認(rèn)知，從而擴大品牌影響力，帶動銷售市場。如果你有爾導(dǎo)般對電影翻手為云覆手為雨的駕馭能力，自然可以放手一試。
當(dāng)然首先你要明白，產(chǎn)品本身才是品牌價值之源。
所謂爛片都爛成了一個樣子，而好電影卻各有各的表現(xiàn)形式，我們有一千種敘事語言，卻只有一個核心思想。你可以沒有華麗的外衣，卻一定要讓人看到你誠摯質(zhì)樸的思想，無論是點映時梁朝偉先生《聽見流星劃的聲音》預(yù)熱，還是眾星聯(lián)袂發(fā)聲致敬“路人甲”，大家共同關(guān)注的是作品本身的“情懷”， 而非“制作”——對比品牌建設(shè)初期的中小企業(yè)，你有思考過如何藏拙露巧嗎？橫店群演的生存狀態(tài)是《路人甲》的”巧“，話題本身具有足夠的聯(lián)想空間引發(fā)大家的討論，并且其意義已經(jīng)完全蓋過了主角們的演技粗糙和故事的不通順，這便是本事。
總有些品牌宣傳拉風(fēng)，也有一些產(chǎn)品極盡用戶體驗之道，還會有品牌告訴你我家大業(yè)大，售后有保障——但是你會發(fā)現(xiàn)，只有設(shè)計好看、交互令人贊不絕口，而功能卻無法解決實質(zhì)訴求，不用很久你就會毫不猶豫的拋棄它。品牌的價值體現(xiàn)在于設(shè)計與營銷同樣俱佳，“面子”和“里子”一致，符合客戶的期望值。如果你暫時沒有資本顧及“面子”，就把內(nèi)涵做好，好的產(chǎn)品內(nèi)涵猶如藏于深巷的老酒，自身會吸引一批受眾，而企業(yè)需要做的就是利用產(chǎn)品最初的這批“自來水”，擴大品牌影響力，這才是中小型企業(yè)的發(fā)展之道。
當(dāng)然，企業(yè)千萬不要自作聰明做一些夸大其詞的營銷，優(yōu)秀的品牌形象是無法靠吹噓捧高達成的，所有雷聲大雨點小的現(xiàn)象最終都會報應(yīng)回品牌本身。
深度挖掘品牌涵義 深諳故事訴說之道
每個人或多或少都有一個明星夢，卻鮮少有人看到光環(huán)背后的黑暗。本片最高明的地方莫過于導(dǎo)演大膽采用真正的“路人甲”去演繹路人甲們的故事，真正的明星反而成了配角。回歸故事本身，再高明的演技都必然無法重現(xiàn)橫漂們的生活，主角們本色出演就是對“路人甲”最充實的演繹。事實證明，真實感的確是最大的亮點，盡管它稚嫩，但已經(jīng)是題材本身最完美的表現(xiàn)方式。
電影的上映必然經(jīng)過從劇本、選角、拍攝等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，它能讓導(dǎo)演最大程度上掌控最終呈現(xiàn)給觀眾一個什么樣的作品。而令人為難的是，在品牌建設(shè)的過程中，卻鮮少有這樣一個角色扮演著品牌的輸出把控，品牌營銷缺乏實用、有效的策略和建議，影響力始終處于孱弱、無生機的狀態(tài)。——品牌價值是什么，以及用什么樣的方式將品牌價值正確傳遞給受眾，一個好的戰(zhàn)略建議不僅僅會幫助品牌迅速成長，甚至連投入成本都會縮減，掌握品牌建設(shè)之道，這是一個極其重要的命題。
品牌應(yīng)該等業(yè)務(wù)上來之后在打造嗎？看看《路人甲》怎么說
很多中小企業(yè)的企業(yè)主認(rèn)為做品牌應(yīng)該是大公司才考慮的事情，且品牌需要大量的資金投入，小公司要做的是做好產(chǎn)品，然后擴大自己的業(yè)務(wù)線，規(guī)模上來了，口碑有了，品牌影響力就自然上來了。事實的確如此嗎？塑造品牌就猶如在產(chǎn)品市場內(nèi)筑造根基，如果沒有根基，市場上任何風(fēng)吹草動對公司而言都有可能是一場”臺風(fēng)“。而擴大品牌影響力帶給企業(yè)的并非只有銷量的提升，品牌的知名度、口碑、形象定位與提升都是品牌價值里的重要內(nèi)容。如果企業(yè)不注重品牌塑造差異化的品牌形象，尋找產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢，即便是市場競爭最簡單的價格戰(zhàn)，可能都無法收到預(yù)想的效果。
至于擔(dān)心品牌建設(shè)中投入了成本卻無法掌控收益，爾導(dǎo)的態(tài)度就很明確，也很值得各位企業(yè)主們借鑒：這部賠了，反正下一部肯定就賺回來了嘛，老板們都不傻，不會只看重一部片子的得失。——口碑有了，知名度和市場渠道擴大了，已經(jīng)坐到了老板的位置，自然也要有老板的眼界和氣度，你懂了嗎？
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