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編者按：今年10月，楊燁炘正式結束其4A生涯，并且是“永久性”結束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？作為一個在國際4A奮戰過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活

編者按：

今年10月，楊燁炘正式結束其4A生涯，并且是“永久性”結束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？

作為一個在國際4A奮戰過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活。每當我回看從前，過去那些美妙的日子常常讓我沉溺其中，樂而忘憂，渾然不覺4A的厄運正在接踵而來。隨著新媒體的風聲水起、營銷媒體的混合、商業模式的轉變、消費免疫能力的增強、創意緯度的擴大，4A在這種激變中反應遲緩，競爭優勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候。

一、舊4A的八大問題

1，舊4A的廣告效果都是用錢堆出來的

4A構建一個品牌通常需要昂貴的廣告預算，這樣4A才能攝取豐厚的廣告利潤和媒體返點。所以他們炮制了360度品牌傳播、全方位品牌傳播等理論，不斷慫恿客戶增加廣告開支和巨額媒介預算。4A的這套東西無論對于日益聰明的大企業來說，還是努力發展的中小企業來說，無疑是非常浪費的。現在越來越多的企業希望以小博大，需要用更高明的創意來解決營銷問題，把浪費的那一半廣告費要回來。

2，舊4A越來越低效

4A屁大點事都要走流程，甚至連客戶要改幾個字，都要走流程！4A的規模越大，流程就越死板，結構就越臃腫，決策就越緩慢。一個普通的案子從發生到結束，簡直是過五關，斬六將，少則三個月，多則大半年，嚴重制約公司的高效運營，對客戶造成很大的消耗。當市場出現一個新的事物時，舊4A也是慢半拍，經常性錯失絕好的傳播機會。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，營銷最講究速度和反應，而4A還是使用老體制，生產老廣告，放不下曾經成功的老模式。

3，舊4A是二三流人才集中營

4A曾經集中了廣告領域最多的精英，而現在，這些精英正在流失。一方面，越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金，占據4A高層，拿著貨不符實的超高薪卻無所作為；二方面，越來越多的一流本土廣告人離開4A，自主創業，或流向客戶端和數字端；三方面，新進的80后、90后廣告人大多是享樂族，缺乏廣告熱情和創意精神，后繼乏力。更要命的是，4A還在用傳統的觀念來招聘客服人員和創意人員，很多非傳統的創意人才和營銷人才很難進入4A，完成4A的自我更新。

4，舊4A的客服是最大的資源浪費

目前4A中客戶服務部和創意部是兩個最大的部門，有的甚至是客服人員多過創意人員，這是非常有問題的，是一種人力資源的極大浪費。因為絕大多數的客服人員不懂市場調查和策略分析，不懂數字營銷和媒介計劃，只懂得和客戶打電話，替客戶傳話還經常詞不達意，完全不會用專業意見去引導客戶。一個常見的情景：去客戶那邊提案，創意出席一個，客服則出席四個，其中三個客服幾乎全程是啞巴，純粹是浪費。客戶最常嚷的一句話是：“你們又找創意部來試方向”，對客服部在營銷上的無知，客戶意見很大，但又忍氣吞聲。

5，舊4A的策略很草率

由于4A一向重客服輕策略，導致策略部形同虛設，專業度不夠。策略部很少腳踏實地深入市場，去洞察消費者需求，幫助企業產品去匹配市場和用戶需求。大多數的策略只是浮光掠影，對調查草草了事，甚至還不如客戶了解市場。策略可以說太陽從東邊升起，也可以說太陽從西邊升起，隨意性極大，往往經不起市場的檢驗。平常4A的策略人員大都只參與新業務的比稿，合約客戶常年難得見到策略人員，所以合同上寫明的策略服務這一塊基本上形同虛設。

6，舊4A是數字營銷的門外漢

互聯網廣告馬上超越傳統電視和報紙廣告成為第一大廣告投放媒體，面對眼花繚亂的新媒體和自媒體時代，4A顯得有些不知所措。目前員工絕大多數是傳統廣告出身，缺乏對數字技術和數字營銷的相關知識和經驗，因而無法完成華麗的轉身。即使有些4A收購了數字互動公司，也是獨立運作，沒有和傳統廣告進行結構性的整合，數字令4A變得混亂和毫無章法。

7，舊4A淪為沒有道德的商業

4A的老板大都是急功近利的，因為他只是打工仔，能干多久取決于完成集團多少的財務指標，缺乏對中國企業的責任心。所以為了榨取客戶的利潤不擇手段，常常巧立名目杜撰各種收費項目，并煽動客戶拍大片，投大媒體，抬高各種制作回扣，甚至明知是浪費客戶金錢，也不惜作無謂的投入。動輒100萬拍張平面，2000萬拍條Nano Movie，美其名曰國際水平，扔到市場卻毫無反應。4A變得只關心自己利益，不關心客戶利益，見利忘義把客戶當猴耍。最后因果報應，聰明的客戶都棄4A 而去。

8，舊4A核心價值的迷失

任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價值觀，4A也有一套。然而，由于4A領導人更換頻繁，新領導總是急于改變前領導的一切，混淆了可改變和永不改變的區別。于是，可改變的贏利方式和商業謀略在不斷的改變，不可改變的核心價值觀和企業使命也在不斷的改變。我想，很多4A領導人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。

上述這幾大危機對于4A來說也許是積重難返的，因為4A的改革必須是自上而下的，沒有一個地區的領導人能夠挑戰公司的全球領導層和長期一成不變的經營模式。然而對于那些沒有太多歷史包袱的創新型的廣告公司而言，這或許是絕佳的機遇。