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編者按：今年10月，楊燁炘正式結束其4A生涯，并且是“永久性”結束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？作為一個在國際4A奮戰過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活

讓我先來解釋一下什么是4A公司的升級版？

4A公司的升級版就是保留舊4A的國際視野和基本龍骨，在新形勢下調整不合理的運營模式，讓公司的創意質量、廣告效果、營銷實戰、商業競爭力等方面有大幅度的提升。

要成為國際4A的升級版公司，首先要讓創意精神回歸行業原點。舊4A發展到一定規模后，就讓規范取代了創新，讓廣告變成一種“偽科學”，從而公司發展乏力。我們必須讓創意精神回歸到行業的最初原點，讓廣告人升級為創意人，讓廣告公司升級為創意公司。在內部管理上將創意引入各個部門和環節，成為能夠不斷自我創新的公司。在對外服務上讓創意跳出廣告之外，在更多領域發揮作用，在營銷的各個環節落地落實。無論新媒體、新技術、新平臺如何的層出不窮，創意才是廣告公司的核心競爭力，創意才有可能幫助品牌和消費者之間建立溝通的關系，創意才能夠幫助企業賣出產品。

如何打造4A的升級版，成為第一流的創意公司，我認為，需要在以下八個方面努力：

1，不只是一家廣告公司

創意公司除了將創意運用于電視廣告，平面廣告，戶外廣告等傳統廣告之外，更重要的是能夠跳出廣告的范疇。提供整個市場的想法和趨勢等數據，將創意運用于產品設計開發、促銷活動、廣告傳播、公共關系推廣、digital、媒體投放、終端賣場等任何可以發生傳播，可以影響消費者的各個通路。它是跨界的創意營銷公司，以幫助客戶的生意為己任，它是廣告公司、PR公司、設計公司、digital公司、媒介公司、營銷策劃公司的創意聯合體。

2，打造創意精英團隊

迫于全球財務壓力和對利潤最大化的追求，舊4A和客戶合同簽的人才配置和實際配置常常有極大出人。舊4A通常比稿時集中一群較優秀的人才，而真正實際服務時就請很資淺的人操作。財務相對獨立的創意公司更容易將第一流的創意營銷人才集中在同一個團隊，為客戶提供更高質量的創意服務。在組織架構上，縮編客服團隊，將客服、策略和流程整合為“品牌”部，提升他們的創意驅動力，讓每一位員工都是創意人。同時擴大創意執行部門，引入非傳統創意人才，如產品設計師、數字專家、藝術家、作家、公關等，組成創意精英團隊，為客戶提供爆炸性的營銷方案。

3，實現創意價值最大化

消除創意壁壘，加強各部門之間的無障礙溝通。在營銷案發生的開始，就由創意人員直接對接企業，最快的介入與客戶的早期溝通，了解客戶所需。創意和策略人員需參與整個市場調查和消費者洞察，為企業產品和消費者需求之間找到一個創意的溝通點。接下來給予創意足夠多的時間思考，因為創意表達是最難最花時間的，這樣方能產出“跨越一切溝通平臺的大創意”。在創意投放環節，由創意主導投放媒介，這樣才能讓創意和消費者進行更精準的溝通，避免由媒介主導創意產生的錯誤。

4，堅持創意的獨立性

當舊4A變的越來越媚骨，越來越沒有節操時，創意公司最難得的是堅持獨立的創意精神。面對客戶有異于客戶的獨立思想，面對市場有高于市場的獨立洞見，面對經驗有顛覆經驗的獨立勇氣，面對利益有利益之外的獨立追求。保持創意的獨立性，就是保持公司的核心競爭力，不被外資所收購，不被利潤所綁架，不丟失獨特的公司文化和特色，那么最終必將迎得客戶對創意的尊重和信賴。

5，數字時代讓創意更自由

數字時代為創意公司的發展提供了難得的沃土，數字時代讓一切媒體處于混合媒體時代，沒有一個媒體真正意義上是獨立運行的。我們要用創作數字廣告的思維來創作傳統廣告，為傳統廣告增添更多的想象空間和廣泛的接觸點。也要以創作傳統廣告的經驗來創作數字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力。讓創意在混合媒體時代自由穿梭，游刃有余。所以我們提供的創意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創意上的溝通。創意公司讓數字營銷滲入傳統廣告的骨子里，擴大了舊4A的傳播通道和服務范疇。

6，在客戶意料之外創造生意

舊4A總是等著客戶來下工作單，然后再懶洋洋的開始進入流程。而數字信息時代，市場反應速度非常重要，創意公司必須擁有快速解決的創意應對能力和積極主動的創意熱情。一方面，盡量縮短作業時間，幫助客戶把握商機；另一方面，能夠主動創意，主動提案。創意的天職是什么？ 就是在客戶沒想到的市場機會上，創意先想到并提給客戶！就是在客戶沒發現的市場問題上，創意先發現并提供解決方案！就是在客戶的競爭對手沒有產生行動的時候，創意先建議客戶產生行動！

7，對客戶更負責任

與舊4A打醬油心態迥異的是，客戶生意的好壞關系到創意公司的生死存亡，所以創意公司更替客戶負責任，更愿意和客戶一起成長，一起分享品牌成功的喜悅。舊 4A更看重的是自己的利益，不太重視小客戶，不太管客戶死活。創意公司更看重的客戶的利益，珍視每一個創意責任，珍視創意的營利性和社會性。同時能夠站在客戶的角度幫客戶節省廣告費，提出具有突破性的創意想法，用最少的創意成本為客戶創造最大的傳播效果。

8，為客戶保持小而精的規模

創意公司不宜貪得無厭，膨脹過大，要始終保持小巧和靈活性。因為公司規模一旦做大，就無法保障核心客戶的利益，容易出現創意資源的分散和創意精神的崩潰。所以如果公司一旦發展起來到一定規模，就一定要精簡客戶或分家而治，繼續為客戶保持小而精的創意規模。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應對市場。精，意味著對每一個創意品質的嚴苛追求，對每一個創意效果的嚴格把關。